传统鞋企被“逼”上线“三八”妇女节

本报记者 孙启茹

5000名导购拿起手机在家办公，9天内日营业额从零增长到过百万元——这是传统鞋企创下的纪录。 疫情来袭，原本收入几乎全部来自实体店的红蜻蜓受到了重创。 但接下来的却是一场“蜻蜓大战”。

本周末，另一批红蜻蜓导购加入淘宝直播间，展示新品，并借助直播、钉钉等平台进行数字化转型。 截至发稿，这个老品牌的复工率已达到90%。

老牌鞋企“被迫”上线

“3月8日”妇女节，56岁的钱金波走进直播间。

“大家好，欢迎来到红蜻蜓中国鞋文化博物馆。” “每售出一双红蜻蜓商务时尚皮鞋，就会向抗击疫情的女医护人员捐赠一双适合工作的时尚皮鞋。” 3 3月8日上午，红蜻蜓商务时尚皮鞋淘宝直播开启，品牌创始人、董事长钱金波对着镜头对话。 本次直播首秀，点击量31万，进入巅峰服饰频道实时排名前三，吸引43.53万人次观看，销售额同比增长114%。

好消息的背后，是至暗时刻的坚决自救。 “今年是我1995年创业以来最困难的一年。” 钱金波坦言，疫情来袭时，红蜻蜓总部在温州，受疫情影响严重。 全国4000多家线下门店关闭。 数千名员工被停职。 “5000多名导购员只能呆在家里……但每月1亿多元的支出却停不下来。” 钱金波在给员工的一封信中写道。 这一切让他彻夜难眠。

“被逼入绝境”。 该公司副董事长兼副总裁、钱金波之子钱帆回忆，他们决定动员所有线下导购，用手机做生意。

这家传统制鞋企业被迫上“梁山”。

“陆军”改为“空军”

红蜻蜓构想的解决方案是将线下门店搬到线上，“长出翅膀”，让导购可以开始在家工作。 然而，这一切并不容易。 大部分店员和导购都在家，不方便拿货实拍。 我应该怎么办？ 1万名员工的规模不小。 远程办公如何保证每个人都能高效自助操作？

“以前我们层层传达指令，一件事情落实起来需要两三天的时间。疫情期间，钉钉整体作战指挥、扁平化管理，让指挥部指挥战场。” 钱凡回忆道。 2月8日，红蜻蜓在钉钉上“云复工”。 钱帆坐镇总指挥，以刚刚成立不到两年的新零售部门为先锋，带领全公司员工投身到店外销售。 2月8日至15日，“战疫总部”与代理商、加盟商召开视频会议434场，2000余家加盟商全部钉钉，完成机构数字化。

此前，红蜻蜓虽然主要以线下门店收入为主，但在数字化运营能力的培育上已经有所积累。 2018年，红蜻蜓与阿里巴巴达成合作，将千余家线下自营及加盟店改造为智慧门店，并推出智能导购。 近一年多来，红蜻蜓线下门店导购引导顾客到店扫码，已积累506万线下会员数据。 通过建立会员群体，将这些会员社会化，然后进行一对一的信息联络和营销。 然后转换，然后拉新。 同时，5000名导购每天花一小时学习与淘宝大学合作制作的课程，学习如何做好线下销售和客服。 总部每天都会向1000多名直营店经理的“特种作战小组”下达“任务书”。 招收会员进团的文案由总部统一给出，导购根据顾客的实际情况进行修改。 一对一发送。

在每天实时排名和奖励的激励下，研发、财务、行政甚至数据工程师都加入了卖货的阵营。 2月14日，红蜻蜓店外销售额首次突破100万元，高于此前。 一日增加500%。 数据显示，2月7日至17日，红蜻蜓线上销售额从15万元起步，14日首次突破100万元，日销售额突破百万元。 “连我们财务、文员都开始卖货了，这些职能部门的同事也能卖到100万元以上。” 钱帆说道。

暴风雨过后，新的生活来临

疫情期间数字化组织和运营能力的迫切增长，让红蜻蜓在风暴眼中飞翔。 在钱金波看来，因为疫情，红蜻蜓的数字化进程提前了3年。

“如果没有疫情，网上日销售额要三年才能突破200万元，但来得更早。” 他感慨地说。

新的“翅膀”正在给传统企业带来新的生机。 “消费者都在家，按道理来说，鞋子的需求量不大，但居家鞋卖得很好，直播中推出的口袋鞋也特别受商旅人士欢迎。” 钱帆透露，疫情期间，之后他们还会根据积累的销售数据和用户反馈来开发新产品。

危机时刻往往是企业自我激励的时刻。 北京大学国家发展研究院教授陈春华分析道：“环境变化越剧烈，自身免疫力弱的企业被淘汰的速度就越快，而免疫力好的企业就能生存下来。 ”