医药行业新的营销模式来了，你准备好了吗？

随着行业的不断进步，数字营销对于药企来说非常重要，另一个巨大的市场即将爆发。

近日，2020中国医药数字营销论坛在上海举行。 本次论坛由京东健康牵头，汇聚了全球数十家知名药企，聚焦上市准入、创新营销、创新支付、渠道变革等行业热点。 深入讨论。

医药行业，新的营销模式即将到来

众所周知，随着医改不断深入、带量采购不断推进、监管日益严格，如何调整成本结构、进一步控制成本成为药企营销转型的关键。

有分析认为，第三批全国集中采购平均降价幅度大概率落在60%至70%的范围内。 按56个品种的各级医院226亿元的市场规模计算，市场规模将减少13.6-158亿元。 按50%医保报销比例计算，每年将减少医保基金支出约70亿元以上。 在市场规模大幅萎缩、药品价格触底的环境下，药企营销模式的重大调整已经到来。

从“4+7”开始，国家集中采购中选药企调整销售团队的消息接连传来。 业内普遍认为，为了保证质量、降低成本，企业完全有可能在数量明确、保证使用的情况下减少销售人员。 此外，除了国家集中采购外，各大药企还要应对本地带量采购和联盟采购。 企业要做好市场与产品价格的平衡，营销方式的调整不可避免。

某跨国制药公司发言人在上述论坛上表示，全国集中采购是必然趋势。 大家肯定都希望能够中标，获得一定的利润，但这很难实现。 在竞争环境下，我们需要更深入地思考企业的营销模式，有针对性地为产品赋能，否则你的市场仍有可能被竞争对手抢走。

业内人士普遍认为，随着药品大幅降价，药企利润空间被压缩，高利润、高成本的医药营销时代开始走向没落。 制药企业迫切需要新的营销方式来补充过去昂贵的营销方式，从而以更低的成本、更高效地完成药品营销。 数字营销是目前业界密切关注的一种新型营销方式。

当然，我们也可以理解，在政策的催化下，近万亿元的医药营销市场开始迎来转型升级的机遇。

国家卫健委公布的数据显示，2019年全国卫生总支出6.5万亿元，占GDP的6.6%，其中近一半是医疗支出。 而在这里，处方药市场占据着绝对重要的地位。 万亿规模的处方药通过各个环节流向医院，最终由300万医生开给患者。

疫情驱动，医药数字营销迎来新发展

今年新冠疫情爆发以来，相信所有药企都面临着这个问题——学术推广难以推进。 医药代表参观医院受阻，产品学术推广无法推进。 然而，正是这样一个特殊的时期，将医药数字营销推向了市场爆发的地步。

京东健康医药部总经理兼战略与投资部负责人金恩琳表示，概括来说，医药营销行为就是在保证可及性的基础上，通过吸引新客户和复购来确保销量的可持续增长。 医药电商和互联网医院，通过“一店一院”，实现全国范围内药品和医疗服务的无差别获取； 同时提供用户、数据、流程的闭环，使数据和行为可追溯、可见、可分析。

对于药品数字营销，优时比制药中国区总经理吴欣表示，长期以来，药品营销的主要对象是临床医生，而很少关注真正的终端用户患者。 互联网赋能患者，让医疗服务和药企听到患者的声音，以患者为中心，具有改变行业的巨大潜力。

医药数字营销变得越来越重要

数字营销应该是当前每个医务人都特别关注的话题。

在数字营销模式下，我们可以感受到临床推广与销售如此接近，这也是一种与过去学术推广的老路径完全不同的新途径。 金恩林认为，假设给医生一个互联网空间，一方面可以接受学历教育，另一方面可以接受医疗，就可以复制过去线下学术推广的路径。 这条路会更短、更轻、更快，行为数据也会更容易。 并准确跟踪和统计。

例如，截至2020年6月末，京东互联网医院日均咨询量达9万人次。 如果利用这些医生每天的咨询量，或许可以为学术推广做一些事情。 虽然还不知道是否可行，是否更划算，但可以尝试。 如果真的成功的话，对于制药企业来说将会是非常有利的。

众所周知，新药研发难，药品销售更难，一直是药企的痛点。

药企的营销要求包括高效接触目标用户和有效反馈，以及政策合规和营销流程的透明度和可追溯性。 但很多药企目前面临的问题是，即使一半的成本花在销售上，传统的营销效率仍然很低，所以目前的困境是新药难做，更难卖他们。

IQVIA管理咨询总监王璐表示，对于2018年以后推出的新产品，数字化促销无论是占比还是增速都远远超过传统促销方式。 她认为，随着疫情影响，明年医药市场增速有望恢复至疫情前水平。 在此基础上，无论是研发营销还是市场准入，一系列市场都发生了一系列的变化。

从研发角度来看，大数据正在加速远程智能连接的推进。 过去大家都在讲以患者为中心，但如果没有互联网的加持，“以患者为中心”的距离和成本都太远，更多的增强渠道营销也将成为一个不容忽视的话题。

过去，当只有传统药企代表开展销售业务时，很难想象在线诊疗、医药电商、上门医疗等商业模式会成为主流。 但今年随着疫情的爆发，这些商业模式不断创新，互联网化、数字化飙升，成为医营方式背后的主力军。

医药营销从线下向线上转型是必然趋势。 只有通过互联网，才能更精准地触达目标用户，影响医生，最终带动销售。 同时，药企需要通过正规的学术活动进行营销，更加合规地开展业务合作。

可以预见，未来，数字化将在医药营销中发挥越来越重要的作用。