“绿盒子”总裁吴芳芳再获1亿元融资：卖的是什么药

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概括：

今年9月，淘宝童装销量冠军获得执信资本2000万风险投资的首轮融资，打破了网络童装品牌零融资的记录。 本月16日，上海绿盒子网络科技有限公司（以下简称“绿盒子”）总裁吴芳芳再次向南都记者透露，已获得1亿第二轮融资DCM 人民币。

绿盒子

看看“绿盒子”就知道B2C电子商务有多火爆。

今年9月，淘宝童装销量冠军获得执信资本2000万风险投资的首轮融资，打破了网络童装品牌零融资的记录。 本月16日，上海绿盒子网络科技有限公司（以下简称“绿盒子”）总裁吴芳芳再次向南都记者透露，已获得1亿第二轮融资DCM 人民币。

是什么让这家2010年销售收入仅为8000万的童装公司吸引了DCM如此大笔的投资？ 吴芳芳的“绿盒子”里卖的是什么“药”？

从设计工作室到线上销售冠军

吴芳芳说，她是一个很固执的人。 也正是因为如此，她走上了做童装生意的道路。

吴芳芳今年35岁，出生于军人家庭，家人一直希望她能够继续在军营生活。 但就是这样一个从小玩着玩具枪和泥巴长大的“假小子”，长大后却爱上了童装设计。

2002年，她和几位志同道合的伙伴利用业余时间成立了童装设计工作室，兼职为国内童装厂商提供设计外包服务。 当时国内主流童装厂商还是以渠道为主。 至于设计，他们大多会选择低成本、风格稳定的外包团队来完成。 “最初的团队很简单，就四个人，两个设计师，一个打版师，一个打样员。每个人都有自己的工作，没有人把它当成一件正事，只是喜欢而已。” 吴芳芳回忆道。

在接受各种款式的童装设计订单时，吴芳芳等人却显得不太满意。 他们从朋友的外贸公司买了一些童装剩余订单和终端订单，进行二次加工，放在当时的eBay网站上。 销售方面，店名叫“绿盒子”。

或许正是因为“绿盒子”由专业的设计团队推动，在当时的主流童装品牌中形成了自己独特的风格。 这些经过二次加工和改良的童装在eBay上卖得非常好。 这也引发了吴芳芳创立自己品牌的信心。 #p#字幕#e#

再战淘宝，为品牌而战

2006年，随着设计团队的成熟以及在eBay上积累的市场经验，吴芳芳决定创立自己的第一个自主品牌“Miss deMode”（摩登小姐），寻找国内整车厂负责中间生产环节，而她自己则握住上升微笑曲线的两端——设计和销售。 然而，在选择销售渠道时，这位从互联网起家的创业者又回到了传统路线——加盟线下，仿佛这是一条正确的路，而网店只是一种锻炼。 说起这个充满洋气的法式名字，吴芳芳笑称，“‘Miss deMode’一开始并没有中文名字，因为当时的市场只认可国外品牌，所以就跟风了。摩登小姐，是网友登录淘宝后给的。”

不过，对于吴芳芳来说，摩登小姐登录淘宝并不是一段愉快的回忆。 一开始，摩登小姐在线下发展迅速。 短短两年时间，加盟店就有一百多家。 “如果按照原计划，我们应该在2009年4月左右重启线上销售渠道，但实际上提前了半年。” 而这六个月，正是吴芳芳最难过的日子。 由于经济危机，加盟商取消了一半以上的订单。 “仓库里的货物超过1000万件，这对于我们这样的小公司来说是一场灾难。”

眼见无路可走，2008年12月，淘宝商城开始招商。 吴芳芳不得不提前推进回归互联网的计划，并将进入淘宝商城视为快速清理库存的一种方式。 进入淘宝商城后，不少人劝吴芳芳把东西卖便宜一点，“现在的价格太高了”。 但她固执地回答，让我试试一年。

在她的理解中，童装是国内消费升级带动最明显的市场之一。 虽然在时间上比成人服装晚了半拍，但其爆炸的强度和规模却可能远远超过前者。 另一方面是因为摩登小姐还保留了相当一部分的线下加盟商销售。 当听说吴芳芳要在网上销售品牌时，很多加盟商都前来抗议，称这种做法会大大稀释他们的业绩。

综合两方面因素，吴芳芳最终决定，在加盟商合同到期前，摩登小姐将在淘宝上维持与实体渠道相同的销售价格。 一是最大限度地减少了对线下加盟商的影响，二是不仅以价格取胜，还能让品牌在消费快速升级的过程中避免被顾客甩在后面。 也就是说，在这暂定的第一年，摩登小姐的月销售额从刚注册时的仅12万元迅速上升到2009年全年的2000万元。

“多品牌+零售渠道”垂直商城

但话说回来，与成人服装相比，童装行业对材质和生产工艺更加讲究，毛利润较低，因此很少有企业家在电商领域进行专门的尝试。 那么，“绿盒子”为何成为风险投资的目标呢？

在吴芳芳看来，虽然童装对面料、质感、设计的要求比成人服装更高，但80后的父母一旦有良好的网购习惯，一旦认定了某个品牌，就很容易成为该品牌的忠实粉丝。 。 批发的。 同时，由于童装的重复购买率较高，周转速度快也可以弥补其单品毛利较低的缺陷。

但吴芳芳明白，任何品牌在确定了目标消费群体的同时，也限制了自身的市场规模。 因此，摩登小姐在迅速成为淘宝顶级童装品牌之一的同时，于2009年8月又推出了另一个主打男孩市场的品牌“Love·Made”。 2010年10月，再次推出第三个品牌“Jenny Belle”，主打年轻女孩。

说到她的终极愿景，又要回到《绿盒子》了。 “‘Green Box’原本是 eBay 上销售各种款式童装的大卖场，现在创建的品牌最终都会回归到这个‘盒子’，让‘Green Box’成为一家专营各种款式的商店。男女装的购物中心和儿童服装。” 手握1.2亿创投资金的吴芳芳在描述这个想法时显得格外自信。

在吴芳芳接下来的计划中，在继续拓展线上销售渠道的同时，摩登小姐、爱制造、珍妮贝儿三个品牌也将开始集体亮相新的实体旗舰店。 按照“一年推出一个新品牌”的节奏，绿盒子里的第四个品牌也在紧张筹备中。

记者了解到，绿盒子这种以风格而非年龄段为核心的多品牌童装运营模式，在国内童装企业中并不多见，但在国外却有不少先例。 韩国衣恋集团于1999年开始涉足童装领域，迄今为止，旗下拥有16个童装品牌，其中三个不同风格、定位的童装品牌已引入中国市场： ElandKids、Paw inPaw 和 Cocorita。 这也成为童装市场从附属走向主流的重要标志。

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韩国衣恋童装品类细分

韩国衣恋集团首个童装品牌“E·LAND KIDS”于1999年在美国注册，旨在模拟美国中产阶级家庭孩子的日常生活场景和美国校园生活。美国东部著名的常春藤盟校。 它涵盖了所有年龄段。 针对5至13岁的男孩和女孩，于2003年进入中国市场。

PawinPaw是衣恋集团旗下的品牌，以轻松多样的熊为造型。 分为古典、传统、校园、运动四大系列。 它专注于2-11岁的男孩和女孩市场。 2006年进入中国市场。

Cocorita定位比较高端，专注法式浪漫文化和生活方式，专注3-10岁男孩女孩市场，2007年进入中国市场。#p#subtitle#e#