周杰伦代言海澜之家：奶茶品牌的“身价”

近日，周杰伦代言海澜之家的海报中，略显丰满的身材让不少人大呼：杰伦要少喝奶茶。 周杰伦与奶茶的故事背后，是台湾及大陆奶茶市场崛起的缩影。

迄今为止，奶茶在中国已有20多年的历史。 从早期销售香飘飘等一年绕地球数圈的冲泡奶茶，到如今排队一个多小时的中式茶饮新品，中国奶茶产品经历了奶茶口味的迭代、植脂末奶茶、珍珠奶茶、添加奶茶、新中式茶饮料。 近年来，市场上出现了香飘飘、CoCo、快乐柠檬、喜茶、奈雪の茶、米雪冰城等比较受欢迎的品牌。 目前，公共场所的“一杯奶茶”大多是现场制作的。

近日，“乡村包围城市”的蜜雪冰城被传完成一轮融资并即将上市的消息，虽然被政府辟谣，但毫无根据，并补充道对于之前传闻的喜茶和奈雪茶上市的消息。 或许，中国奶茶市场很快就会有第一匹黑马上市。

2015年至2017年，随着中国创业高峰期的到来以及奶盖茶等新茶饮品牌（新中式茶饮料）的出现以及消费升级的趋势，奶茶品牌迎来了创业高峰。 这时，杯还智茶、茶太凉品、答茶等新品牌应运而生。 目前，活跃在消费市场的现成茶品牌大多以此时成立的品牌为主。

据网易和天眼查多次联合发布的数据显示，目前喜茶、一点点、CoCo等奶茶评论数量超过20万条，成为用户消费最多的品牌之一。

奶茶品牌的“身价”

现成茶品牌的走红也吸引了资本对奶茶品牌的关注。 IT橘子数据显示，截至目前，国内现成茶饮料领域已发生超过50起投资事件，融资总额超过40亿。

从时间上来看，现有茶饮品牌的投资基本都是从2015年左右开始，并在2018年达到顶峰。当时包括虎山黑糖专卖、奈雪茶、喜茶在内的多个品牌都在当时获得了融资。

截至目前，茶颜悦色、兰雄鲜奶等典型品牌已完成两轮以上融资，并获得红杉资本中国、龙珠资本、IDG资本等知名VC投资。 其中喜茶和奈雪の茶目前估值超过10亿美元，跻身独角兽行列。

此外，不少奶茶品牌也在资本市场获得过亿元估值——其中就包括虎山红糖专卖。 最新一轮融资后，品牌估值已达13亿元； 茶颜悦色于2019年完成A轮融资后，估值1.5亿元； 目前资料显示，向日本开奶茶店的鹿角巷已完成A轮融资，估值2亿元……

赚钱还是不赚钱？

将奶茶卖到10亿美元，听起来有些不可思议。 奶茶品牌真的那么值钱吗？ 这要从奶茶品牌的盈利能力说起。

目前市场上的奶茶品牌主要以加盟模式和直营模式为主。 其中，特许经营模式是指品牌授权加盟商使用商标、服务标识、经营技术等，并协助、指导加盟商经营，并收取加盟费和其他费用的模式。 目前，蜜雪冰城、CoCo等品牌均采用特许经营模式进行扩张。 在这种模式下，品牌的营业收入来自于特许经营费以及向加盟商提供的服务、原材料、渠道等。

数据显示，蜜雪冰城、CoCo等品牌的加盟费在万元不等，加盟商一次性支出至少在20万元左右。 这种模式有利于品牌的快速扩张，而且不需要额外的成本。 蜜雪冰城目前能够在全国开设10000家门店，得益于特许经营模式。 但在这种模式下，品牌方对加盟店的管理和规范能力有限，容易出现“不良品牌”（品牌美誉度下降），同时也无法保证加盟店的收入。

另一方面，现有的茶饮品牌，包括喜茶、奈雪の茶，都遵循直销模式。 在这种模式下，品牌不授权外部门店开店。 所有店面、管理、运营均由品牌负责。 赚钱的方式更多集中在“卖奶茶”上。 在这种模式下，品牌赚钱的渠道相对单一，但产品质量和品牌美誉度都得到充分保证。 因此，也可以看出，奈雪茶和喜茶都在不断拓展销售品类的边界。 据最新消息，奈雪の茶继喜茶之后也推出了瓶装气泡水产品，进一步拓展了品类。

综上所述，无论奶茶品牌采取什么模式，关键是奶茶卖不卖。

电商报公布的数据统计了2020年5月国内知名奶茶品牌的月销量，其中排名第一的一点是，共售出671.2万单。 其次是CoCo杜克奶茶，月销量为646.6万单，蜜雪冰城则以月总销量568.2万单排名第三。 值得注意的是，这些品牌的销售额也与门店数量呈正相关。 统计显示，目前，一点在全国已开设门店超过2700家，CoCo可开店超过3000家。

以此为基础，我们参考该品牌外卖产品在北京的均价，计算出当月典型奶茶销量（仅根据计算结果，若与实际总收入存在出入，以实际收入为准）以品牌发布数据为准）如下：

据测算，销售额最高的品牌月销售额约为8000万，CoCo约为6466万。 这个数据与隔壁桶装奶茶之王——统一阿萨姆奶茶相比，还不如其平均月销量的1/3。 ^

看似奶茶品牌的销量并没有想象中那么惊人，但不少投资者表示对奶茶市场的增长能力感兴趣。

2018年4月喜茶完成B轮融资时，投资方龙珠资本创始合伙人朱永华表示，“美团看好整个饮料市场。” 新晋国风茶饮料品牌融资数百万的投资人近日在接受媒体采访时也提到了投资该领域的逻辑——公司项目投资相对谨慎，跨行业投资融资数百万的潮流饮品，因为我们看到了现成茶饮料的市场空缺，而timillion潮流饮品的“健康”理念符合当前市场的需求，再加上Mandev（timillion的母公司）多年的市场经验，所以我们看好关于Timillion Drink的未来发展。

此外，在消费升级、新品牌涌现等新环境下，不少投资者也看好网红品牌本身的能力。 2019年4月，网红茶饮品牌乐乐茶完成Pre-A轮融资时，其投资方中海投资合伙人李鹰表示，他看中的是“茶团队形成了更加极致、差异化的团队”。在产品时尚化、品牌IP化、营销社会化等打法上通过不断探索，这三点帮助乐乐茶成立仅两年就突破了新的茶饮赛道。

不可否认，当前茶饮料市场仍然具有强劲的发展潜力。 《2019年新型茶饮料行业市场前景研究报告》测算，2019年茶饮料潜在市场规模为40-500亿元。 2020年，随着高端品牌的下沉以及低端奶茶品牌向一二线城市的渗透，奶茶市场或将持续增长。

奶茶市场进一步发展

区域门店的扩张只是奶茶品牌目前的发展方式之一。 与此同时，包括喜茶在内的品牌早已不愿“卖奶茶”，转而围绕奶茶和欧包走向“美食+休闲”场景。 扩张。 例如奈雪的茶已经开设了4.0版本的奶茶店——“奈雪的礼物”店——以“都市白领生活方式”为空间语言的主体，围绕人展开更多的空间可能性，产品和场景。 探索。 简单来说，“奈雪的礼物”就是茶饮料+软欧包+礼品机的组合。 除保留原有的休闲体验区和茶饮欧包区外，设置游戏区、照片墙等区域，提升店面形象。 娱乐感，进一步摆脱“卖奶茶”的印象。

在网红品牌越来越有吸引力的同时，传统品牌也跃跃欲试，开始涉足奶茶业务。 资料显示，包括娃哈哈、同仁堂、王老吉等传统品牌也纷纷跨界开设奶茶店。

2014年，三百年中药企业天津同仁堂集团与知名餐饮企业摩提工作室集团联合创立“燕月山”品牌，并在京开设首家线下实体店。上海嘉里中心。 2017年，王老吉在广州开设了4家凉茶店。 2020年7月，首家娃哈哈奶茶直营店在广州正式开业。 娃哈哈集团提出未来10年在全国开设1万家茶饮店的目标。 可见，当前茶叶市场的玩家越来越多。

总体而言，奶茶市场日趋活跃。 品牌端不仅有传统奶茶品牌，新茶饮品品牌也在资本的助力下快速发展。 传统食品品牌也跨界进军奶茶市场。 这说明当前的奶茶市场已经处于产品和品牌快速迭代的状态。 对奶茶品牌考验的不仅是运营能力，更是对消费趋势的洞察。

同时我们也必须看到，当前的茶饮料属于快速消费品，其近年来的流行很大程度上依赖于年轻一代消费者对于奶茶的文化消费趋势。 然而，一旦有更新颖、更满足00后体验的其他饮料引爆市场时，现在的网红会变成“明日黄花”吗？

参考资料1：统一企业2019年财务报告