图源：鹿角巷微博被7000家山寨店“围攻”

日前，网红奶茶品牌“鹿角巷斥资亿元打假”登上热搜。 该品牌被网友称为“年度最差奶茶店”，有专家认为这可能是商家的营销策略。 鹿角巷事件的背后，折射出新茶饮的内向化加剧：上半场赛道争夺战尚未结束，下半场的激烈战斗却悄然来临，赛道上的选手们该如何发挥自己的实力？牌？

来源：鹿角巷微博

7000家假货店围攻

近日，央视报道网红奶茶品牌“鹿角巷斥资1亿元严厉打击7000家假冒专卖店”，部分加盟商被骗开假冒专卖店，损失超过130万元。 据悉，最夸张的时候，鹿角巷全国直营店只有114家，而假冒店就有7000多家。

2月17日，“鹿角巷”发布声明称，由于“鹿角巷”来自中国台湾，在大陆的商标注册细节不明，让假冒店铺有机可乘。 对于这起打假事件，齐鲁晚报、齐鲁一点点记者向鹿角巷求证。 截至发稿，记者尚未收到回复。

来源：鹿角巷官方微博

天眼查显示，目前含有“鹿角香”名称的商标申请量已超过860件。 其中，鹿角巷品牌创始人邱茂亭已成功注册“鹿角巷”、“鹿角巷THE ALLEY”等50多个文字商标。 此前，“鹿角巷”已经历了近三年的商标申请和诉讼维权。

“获得商标后，我们将开展打假、撤牌行动，从经济成本来看，将达到1亿元左右。” 鹿角巷相关负责人此前接受采访时表示。 据北京商报报道，针对网络侵权店铺，鹿角巷已与第三方平台美团达成战略合作，并陆续下架侵权店铺。 对于线下侵权门店，除了常规的清理流程外，鹿角巷推出了小店合作模式，对评估后符合要求的山寨店将进行统一整治。

然而，与层出不穷的假冒品牌的长期拉锯战，不仅消耗了大量的财力，也严重损害了品牌的声誉。 当喜茶、奈雪の茶不断推陈出新，玩转中高端市场，而米雪冰城、CoCo已经实现“乡村包围城市”时，鹿角巷却被山寨者困扰，错失良机在新茶饮料的押注和品牌升级的黄金时期，他提前退出了争霸战。

资料来源：艾瑞咨询《2021年中国新茶饮料行业研究报告》

亿级仿冒还是营销策略？

商标侵权一直是新茶行业的一个严重问题。 上海申伦律师事务所律师夏海龙表示，由于开店成本低、周期短、品牌维权滞后，假货店可以在短时间内快速开店。 抓住网红品牌的热度。 据此前相关报道，一个月内杭州地区就开设了19家鹿角巷店，其中不少是山寨店。 这些假货店善于在商标、装饰等方面“玩弄边缘”，让消费者难以辨别真伪。

对于商标侵权和山寨问题，北京昊天信和（济南）律师事务所律师李进向齐鲁晚报、齐鲁一点点记者表示：“商家应树立品牌意识，及时、全面地注册商标。另外对注册商标进行分类的同时，还可以注册相关的防御性标志，以降低后期的维权成本。” 例如，米歇尔冰城先后注册了“米歇尔游泳城”、“米歇尔水城”、“米雪冰城”等防御性标志。 对付那些想利用品牌优势的投机者。

不可否认，斥资亿元打假在行业内并不多见，也确实伤害了“鹿角巷”的活力。 不过，在新零售专家鲍跃忠看来，此次事件也有积极的作用。

一方面，打假是一个好现象，有利于促进行业有序发展。 记者注意到，在2020年万友饮力大会上，谷茗创始人王育男、CoCo营销总监洪嘉谦、益和堂创始人胡继红、茶颜悦色创始人吕亮签署了反伪造联盟协议。 可以说，新茶品牌的维权意识不断增强，行业清理的决心可见一斑。

另一方面，鲍跃忠表示，这可能是公司出于宣传考虑的营销策略。 记者注意到，事件曝光后，新浪微博#网红奶茶花100万打假#话题阅读量达2.5亿，188家媒体参与后续报道。 受到了极大的热情和关注。

新茶饮下半年

“鹿角巷”为何被7000家假货店围困？ 重要原因之一是该行业发展如此繁荣，一度成为消费者和资本的宠儿。

来源：《2021年新茶饮料研究报告》

《2021年新茶饮料研究报告》显示，2017年至2020年，我国新茶饮料市场收入将从422亿元增长至831亿元。 预计2023年将达到1428亿元，门店数量将增至50万家。 据不完全统计，截至2021年11月，新茶饮料行业共发生32起融资事件，披露的融资总额已超过140亿元。 甚至一些巨头也进军新茶饮料领域，希望能分一杯羹。 例如：海底捞推出DIY自助奶茶，尝试“火锅+”模式； “遥远”的感觉……

然而，就在整个行业一路高歌猛进的同时，内卷化的趋势也在悄然来临。 天眼查数据显示，近60%的茶饮企业无法存活三年，24.4%的茶饮企业在一年内存活，35.0%的茶饮企业存活1-3年。 品牌只是昙花一现。

当然，顶级球员的生活并不一定一帆风顺。 新晋茶饮料喜茶被曝裁员； “第一新茶饮料”奈雪茶净亏损1.35亿，股价暴跌； 查颜月色也因大规模倒闭、员工内讧而高兴……曾经的幸福春风，如今已是转瞬即逝的浮云。

面对如此“滚动”的环境，队员们按捺不住，开始频繁动作，试图打破比赛。 高端品牌开始降维。 例如：喜茶推出平价品牌“喜小茶”抢占下沉市场，打造“喜茶百货”不断拓展产品边界。 另一方面，中低端品牌正在尝试多元化发展。 例如，蜜雪冰城不断拓展“消费宇宙”，成功孵化了瑞幸咖啡、吉拉图、福路家等多个品牌。

从短期来看，这些战略调整确实产生了一定的效果，但长期效果还有待观察。 对于新茶饮的破局之路，业内专业人士告诉记者，赛道整体体量已接近饱和，但下半年新茶饮仍要回归商业本质。 “只有重视产品研发、走差异化品牌路线、拥有完整供应链、在场景创新和服务体系上不断突破的品牌，才能长久留住人心，拥有稳定长久的市场。”术语未来。”