北京中海和链家持续近半个月“决裂”传言出现破局

记者| 牛宇、田硕

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业界“跨年夜”：北京中海与链家持续近半个月的“分手”传闻被打破。

春节前后，市场消息报道称，链家新房业务在北京的员工接到公司指令，链家将撤回中国海外在北京的所有项目，不再为中国海外领客户，因为中国海外欠链家的贷款。渠道费。

截至2月1日，中海在链家网展示的北京新房项目仅有石景山区的中海学士里和中海云庭，而链家主要新房交易平台贝壳找房APP作为非独家展示平台拥有16个北京中海项目。

北京链家接近人士向界面新闻回应称，这是一个误会。 北京链嘉目前正在与中海就2023年新合同内容进行谈判，并表示，“每年年初，链嘉都会与合作公司签订新年度合同。 这是一年一度的例行公事。

对于正在洽谈的合作进展，上述人士表示，“目前进展顺利，中海部分地产项目仍在正常看房中”。

接近北京中海的人士也告诉界面新闻，他们一直在与链家合作，网上签约后总是及时结算佣金。 新一年的合同条款问题预计将在2月份很快得到解决。

能够与头部渠道商竞争的中海近年来一直在发展自己的渠道。 一方面引入众多经纪商拓展线下渠道，另一方面依托在北京拿地，投资同类行业、建设项目。 该领域具有客户群体互补、项目相互推荐的天然优势。

北京中海和瑞三号院项目年初在微博转发文章，庆祝中海第九次成为北京房企销量冠军，销售额突破500亿。

其特别指出，“中海2022年自有渠道成本仅为0.6%，远低于外部渠道。这不仅节省了营销成本，更重要的是摆脱了对外界的依赖”并将主动权牢牢掌握在自己手中。”

近年来，不少房企和经销商频频上演大戏，从迫在眉睫试图“缴械”对方，到携手抵御楼市寒流。

双方都希望推动取消新建住房项目。 房地产企业首要的是把握销售收入，渠道商作为代理商赚取佣金也很重要。 然而，在市场冷淡的情况下，一是想降低成本、提高效率，二是想调动经纪商的积极性，赚取更多的佣金。

新的仇恨：我买不起

随着房地产市场持续低迷，出现现金流问题的房企增多，且不同城市分化明显。 房地产企业与经销商之间的关系发生了微妙的变化。

一位在房企自营渠道体系工作多年的人士透露，行业调整周期以来，自营渠道成为裁员优化的第一梯队。 事实上，大多数企业自营渠道都是编外人员，也被称为“小蜜蜂”。 但分销​​比例、客源等能力都不如渠道商，于是砍掉自己的渠道，聘请外部渠道，又开始崛起。

一位陷入困境的房企营销人员告诉界面新闻，自营渠道的人员并没有进行专门的裁减和优化调整。 只是，陷入困境的房地产公司的大方向是精简人员。 几个人的工作合并为一个人，自频道在里面还是很重要的。

“现在房企和中介机构之间最主要的问题就是佣金的结算。有危险或者没有危险的房企都比较紧张，现在想借助外部渠道，合作门槛提高了，佣金也高了。”比例也在上升。一旦解决了佣金问题，就会反过来对销售产生影响。” 上述营销人士告诉界面新闻。

一位资深经纪人也证实，在分配新房之前，只有交易完成后才能获得佣金。 不过，从2022年6月开始，客客开始要求合作伙伴预付款，金额约为2-500万元。 没有固定的比例。 为了防止房地产公司因现金流问题而拖欠佣金，如果预付佣金金额不足，将单方面停止拜访。

“我怕开发商付不起佣金，拖欠佣金的项目太多了，经纪人很难，但凯客有自己的法律部门，可以一一推动和处理。” 该券商告诉界面新闻，涉案企业多为民营企业。 就项目而言，央企基本没有拖欠佣金的情况，但佣金结算周期稍长。

对于陷入困境的房企来说，渠道费只是现金流困难下的一个小问题，欠供应商和承包商的金额也不小。 随着不少房地产公司逐步清偿债务，所欠佣金也在不断增加。 纷纷就位。

多年负责天津新房经销的经纪人张宇（化名）透露，世茂是一点点支付佣金的，前几年刚刚在天津支付了一部分。

不过，根据科科2023年在津合作的新建住宅项目清单显示，142个项目中，几乎只有中海、保利、金茂、中铁建、中建等央企开发商，万科、龙湖等经营稳定。 行业内顶尖的房企并没有世茂、融创等脱离风险的房企存在。

这实际上意味着，在当前的市场环境下，科科等渠道商已将新建房业务的重心转移至央企，并开始通过“提前还款”、及时止损来保障自身权益。 很难好转，以后项目就会停止，佣金也会退还。

“现在尽量选择资信高、资信高的房地产公司进行合作，否则很容易受到房产本身现金流的影响。” 一位接近北京链家的人士告诉界面新闻。

我爱我家在去年三季报中也提到，“控规模、保质量、增效益”将是新房销售业务的经营原则，重点发展与央企、国企等品牌开发商的合作。所属企业，加强业务还款管理。

据张裕介绍，目前，贝壳应该是行业中佣金点最高的平台，因为对于经纪人的待遇也好很多，能够激发销售热情。 更有话语权，这个东西是市场创造的。”

“现在央企的品牌信誉好，在新房开发中占比很大，所以向中介渠道借贷的程度就少了。这是当前经济形势下的必然趋势。” 张裕补充道，事实上，去年天津市场表现并不好。 最好的情况下，他也从一开始就从事二手房业务，这是很多一线经纪人的无奈之举。

信誉和经济实力稍差的房地产企业目前更多地依赖渠道，但难以承担的佣金却让他们被壳牌等渠道商拒之门外。

这些房企为了不让别人“卡脖子”而大力发展的自渠道，如今却成了他们荷包遇险时的救星。

表面上我们要“一起飞翔”

虽然存在利益冲突，但短期内，房企无法与渠道商“割席”。

一位领先的房企营销人员告诉界面新闻，房企完全不与中介机构、国外渠道合作的可能性不大。 核心在于房企销售队伍、拿地布局、个别项目情况的差异。

如果类似于去年北京出现的几个“阳光”热点，如太阳宫“中建九和大厦”、海淀“中建一品学府”，稀缺性和价格“倒挂”的优势将引领到房子就很难找了，基本上不需要外运河。

但在不太有利的城市和区位布局，则销售难度较大。 根据项目的情况，需要依赖中介手中的客源，所以房地产公司不可能一刀切。

北京市场的一位新房经纪人也向界面新闻表示，“虽然中国海外等央企在北京市场有能力、有话语权，但也存在无法依靠渠道引流的可能性。”土地，如果所有中介机构都想把中国排除在海外，光靠自己是不容易做到的。 房地产公司和经销商实际上是相辅相成的。”

从数据来看，几年下来，经销商在新房市场占据的地位越来越高，甚至有的市场占比超过80%，几乎是经销商的天下。

据科瑞研究中心统计，2022年，大部分城市的平均分销渠道成交比例仍将超过50%。 其中，天津市场对从市区到城外的渠道依赖程度越来越高，整体平均渠道成交比例可达80%左右。 郑州、昆明、武汉、青岛、福州等城市也有60%以上的流通渠道成交。 %。

同时，也有泉州等城市基本不需要渠道布局，主要是因为主城区长期没有土地供应，几乎没有项目在售。 所以，仅有的几个在售项目很受欢迎，需要抽奖，不需要借助渠道。

但目前，房企并不是简单地主动“寻求绑架”，而是采用多种营销手段，主要是根据项目差异进行匹配，在开盘前制定相应的营销计划，判断何时出手。使用渠道。

和硕研究院首席分析师郭毅表示，根据市场观察，一般项目开盘前，房企都会通过促销形成客户积累。 在这个阶段，通道很少被使用。 一期开盘后，项目进入顺利销售期。 在减少推广投入的同时，增加外部渠道，补充客量来源。

“事实上，整体来看，在企业需要提高营销率的前提下，开发商在营销管理上会越来越精益化。” 郭毅向界面新闻总结道，未来开发商将重点关注自有渠道、外部渠道和案例场营销。 对这三类营销人员的管理也将更加系统化。

旧仇：不想付出

2014年，北京万科主动拥抱二手房中介巨头链家作为“综合渠道服务战略合作伙伴”，利用链家的用户数据库了解购房者的需求等，利用链家的资源实现多渠道客户开发。

一年后，有了“试水”的经验，链家正式宣布全面进军新房市场，并成立新房事业部。 一上线，万科、龙湖等多家知名房企与其合作。 房地产公司的短板，却成为链家最大的优势。

头部中介平台人员向界面新闻解释，渠道商可以为开发商提供更精准的客户资源，因为经纪人接触的基本都是有意向买房的客户，精准度比房企在广告、卖店方面要好。 。 营销方式更高。

据他介绍，新房交易与二手房交易不同。 二手房的佣金比例是固定的。 不同地方有当地的指导比例。 然而，新房并不遵循这个逻辑。 他们不向买家收取佣金。 开发商正在寻找拓展渠道 至于客户来源，至于向开发商收取的佣金，主要取决于项目的具体情况，对于开发商认为容易获得的楼盘，佣金不会很高。卖。

然而，随着中介服务平台强大的去化效应充分显现，缺乏营销渠道的房地产企业对其依赖度越来越高。 在野蛮发展的时代，出现了要价、签订独家代理协议、洗客户等行业乱象。 强大的中介服务平台渠道已经演变为甲方的甲方，甚至掌握着绝对的主动权。

2019年下半年，随着疫情的爆发，房地产市场不好，开发商与经销商之间的矛盾日益凸显。

那一年，凯克发出了强硬的公告，因为绿城又找到了导游团队，决定停止与绿城的合作。 一些中介同行和房地产企业开始反驳壳牌的行为，指责其扼住了房地产企业房地产营销的“喉咙”。

提到的比较极端的例子是：一些偏远地区的项目，支付给渠道的佣金甚至达到了10%，而当时很多房企的净销率也只有这个数字。

在业界广泛讨论下，贝壳创始人左辉深夜发布十个答案，称开发商对房地产一直有“房室论”。 事实上，渠道也是开发商的“壶”。 把它放回去。

左辉还用数据证明了：今年（2019年）新房GMV（总交易额）约为15万亿+，约20%的实房是通过外部渠道销售的，而且大部分是开发商自售。 未来几年这一比例将上升至50%。 目前渠道占用率（佣金比例）约为2%-3%，未来也将类似。

这时，房地产企业开始抓紧反击。 “全民经纪人”营销模式和网络房屋销售平台的快速发展，被称为房地产企业的“自营渠道”。

2020年11月，恒大收购了152家房产中介机构，并与原来的“恒房通”一起成立了恒大自己的新房产经纪机构“房车宝”。 聚焦自营渠道，以摆脱对分销日益增长的依赖，提高自营销售比例，降低渠道销售费用，增加发展利润。

市场在不断变化，房地产企业和经销商正在从竞争转向合作。

克里研究中心指出，2021年底至今，在市场持续打压下，部分房企释放了最大的利润空间。 一味降价会破坏口碑，引起早期购房者的不满。 因此，他们更愿意使用折扣积分。 给予渠道分销促进销售。

就目前而言，开发商需要更多地思考如何合理配置外部渠道和自有渠道，如何利用好线上平台增加曝光度、吸引客户，让各种渠道都能为自己所用，从而最大化匹配的福利和完整的销售预期。