消费品牌分析，消费品牌是什么意思

最近听陆奇博士讲《科技创业决策模型框架》，深受启发。该4W1H型号的标题为：《What：决定做什么 — 选择方向。Why：明确所做是有价值的。Why Now：判断现在是进场的好时机。Why Us：打造能胜任的团队。How：打造能力建立壁垒》。

这样的模式看似平常，但关键是要深入思考、解构，反复反思其真正的核心逻辑，探索无数的成功与失败，并在此基础上进行观察和持续引导。投资可以建立自己的范畴，通过观察和实践建立一个思想框架，就像磨刀磨砺自己一样。

这几年，我涉足了线下零售和电商，见过数百个品牌，上万种特色产品。后来，即使在我开始了消费品业务之后，我也整理出了一系列关于定义产品的想法。我们简单讨论一下结合陆奇博士的4W模型定义消费品创业品类的思路。

1. 内容：您会选择哪个品类？ 1. 动机：选择您最喜欢的消费品品类来创业。创业的时候，你要找到三个方面的交集：你想做什么、你想做什么、你想做什么。持久的品牌通常需要5-10年的时间来成长，一路上会遇到很多挑战，所以更重要的是你能做什么、你想要什么趋势、你想做什么、你想做什么很重要。只有热爱你所做的事情，你才能确保持续的投资和承诺。

在消费品公司的早期，产品永远是最长的木板。伟大的创始人往往是公司的核心产品经理。你肯定花了很多时间磨练你的产品，研究你的用户，研究你的竞争对手。例如，Raigun 在制作手机时购买了一部手机，每天都带着书包和手机进行研究。一个好的消费产品经理的综合素质其实是很高的。市场上有很多产品，但杀手级产品却屈指可数。产品是我们创始人与世界的对话，反映了我们创始人的世界观和价值观。

2. 选择类别即选择曲目。

在零售公司中，类别通常被定义为消费者需求的集合。参考天图资本冯卫东的定位理论分类[1]，从用户购买决策的角度可以进行如下分类。

空调、手机、薯片等回答“买什么”的产品品类。

良品铺子、百果园等回答“哪里买”的渠道品类

大众点评、58同城等回答“如何选择”的导购品类

我们通常所说的产品品类体现在零售行业，其中线上是指前端展示的品类树，线下是指物理空间中的展示划分。选择类别就是选择一首歌，可以分为大小、好、坏、难等。有才华、有品牌梦想的企业家，最怕选择一条难以打造创新品牌的道路。确定一个类别是否合适主要取决于该类别的特征，最好根据未来趋势动态查看。

只有大卡车才能成长为大公司，上限往往是投资者需要考虑的，但对于创业者来说，能够支持创业品牌实现收入至少100+的总额我们需要寻找可寻址市场（TAM）进行比较到五年前，电子商务环境增加了用户基础，使更多消费品突破了在线交易上限。像王小鹿这样生产鸡脚零食的品牌可能会迅速增长到超过100 万。 2亿。创业时最好选择高增长的路径，避免过于碎片化和薄弱的品类。

传统上由外资品牌主导的消费品领域，美妆、咖啡、快餐等本土品牌将迎来机会，外资企业将受到特定系统、VI和报告机制的约束，比如星巴克。受现有门店布局的限制，新兴的鲜切果汁饮料将举步维艰。在国际大品牌价格上涨较高的情况下，可能会有更大的公司取代它们的空间。此外，花西子、李宁等本土品牌也借势国潮，在设计上进行差异化竞争。政策方向对于一些行业来说是一个重要的变量，就像电动汽车一样，如果国家积极支持，对创业公司来说是一个很大的帮助。

复购率应该是检验消费品增长健康程度最重要的真实指标（其他GMV和用户数可以理解为虚荣指标）。复购率高的品类更容易形成品牌，更深的品类更容易形成品牌。护城河。有助于增加复购的因素包括高频（如饮料）、成瘾（如烟、酒、乳制品）、味觉记忆（如槟榔）、关联交易（如搭配衣服或化妆品）等都会出现。例如，吃太多巧克力会让人疲倦，吃太多炸鸡会让人感到疲倦等等，有些产品往往会降低边际体验，导致用户很难坚持使用特定品牌的特定产品。需要小心。我也有同样的感觉，但是吃了几天蛋白棒后，我就不能再吃了。复购率较低的品类，如化妆品、果酒、另类产品等，很容易陷入不断获取新客户的陷阱，因此进入市场时需要非常小心。资本往往向顶端集中，小企业的优势很容易被蚕食。

从日常消费的新鲜水果和蔬菜到高端奢华配饰。标价率高、毛利率高的品类更有可能形成品牌，因为品牌本身就是为了溢价销售而设计的。目前，随着渠道成本持续上升，毛利率低于50%的品牌线上线下经营都变得异常艰难。另外，如今有很多概念先进的产品首先在微商中普及，当信息被扁平化，无法征收更多的智商税时，它们很快被消化并大量分发。将要：循环系统，如口罩和玉米胚芽、油、防臭袜子，现在还有酶、NMN 和防脱发洗发水。当加价率较高且加价率恢复到正常水平时，微型企业中多级代理的存在创造了新的消费产品机会。此外，小企业还面临着因政策法规而难以通过正常渠道销售的产品，比如前面提到的黑5品类、电子烟等。如果政策放宽，通过正常渠道销售的机会将会更多。它将被释放。

消费品战场上争夺的是消费者心理账户。对于经常消费并与强烈信任相关的产品，例如尿布和配方奶粉，品牌需要传达强烈的信任。对于创新型公司来说，这通常要困难得多。但如果新品牌能够获取用户，后续的个人用户就会更有价值。这里的变量是，随着在线分类程度的增加，用户的多品牌偏好行为增加。为了增加用户对品牌的信任度，云集最初引入了许多图文宣传，通过更深入的内容和社交渠道信任，将新产品卖点更有效地传达给新用户。

6、品类拓展：强品类攻击弱品类强品类是指能够形成专门品牌印象的品类，如电子产品、手机等。弱品类是指单价较低、购买频率较低、消费者容易自行判断品质的商品，以及不需要展现品牌价值的个人/私人消费品。拖鞋、纸杯和大多数水果之类的东西都是为了营造专业形象，也应该避免。

品牌可以在强势品类中树立专家形象，然后再向弱势品类拓展，例如拉面可以进入日本拉面强势品类并做大，方便面可以进入日本拉面强势品类并做大相对简单的类别，例如重庆面条，往往会建立形象，然后分支到较弱的类别。电风扇原本是强势品类，但由于同质化程度越来越高，变成了弱势品类，无法获得溢价，而戴森却打造了无叶风扇的强势品类，并扩展到了吹风机等弱势品类。一直在做。

7.常识外部信息经过多种方式处理后往往会干扰判断，但当涉及到消费品时，实际上需要回到常识。你可以坚持让身边的人喝，吃奶昔来判断复购程度，再比如低脂薯片，味道可以接受吗？请想一想。市场。这种基于常识和粗略估计的直觉比依赖各种数据分析更有用。

2. Why：为什么用户会持续付费？宏观角度看有利于确定赛道，但对于创业者来说，重要的是要考虑用户是否会为未来主推的单品付费，这是微观角度。因此，建议创业者的思路是自上而下战略性确定品类，自下而上战术性打造产品。当今中国市场的各个细分市场都有如此多的参与者，消费品企业家需要不断思考为用户创造了哪些价值以及他们为什么继续付费。是的。

1. 消费品的点和线消费品领域的产品经理从第一天起就想打造爆款产品，而我以前工作的尹智也是以打造爆款产品为特点，但他从来不失败。打造爆款产品，很多人都专注于创造产品。例如，您可能因为特定的实验室技术或良好的卖点而想在市场上推广某种产品，但您需要连接单一的思路。

一款受欢迎的单品往往是几个势能点的积累。例如，下图总结了消费品价值链中的关键环节和变量：X 营销和渠道。我们将其归类为产品到产品的通信接口。用户交互。产品变化的主要驱动因素有两个：一是供给侧，一是需求侧。新产品往往来自于用户端的洞察，但在供给端的推动下，苹果手机才是站在用户中间的产品。

以根气森林的碳酸水为例，很多人都在关注一件事，比如它在B站的营销，以及它在便利店的安装。连接根气森林中捕获的势能点会产生以下结果。我们可以看到，这是多个势能点共同作用的产物。

从点到线到门店和品牌运营，一些初创公司正在利用MVP模型进行测试和迭代，优化每个产品的细节，以提高生存率。但杀手级产品经理能够洞察全局并能够将各个点联系起来。这不是可以训练的东西。它需要对生活的观察和对产品的热爱。比如，有的美妆商家预算上千万，即使初始投资回报率只有0.5，也有信心投资自己的主打产品，这来自于对各方面的深刻理解。我就是。

右下第四象限是典型的线下大单品类。尽管商店逻辑和关联销售很难实施，但大单品可以进入更广泛的分销渠道。产品一旦建立了规模效应，就可以持续销售。成本已成为企业重要的摇钱树。

4、定价差异化价格是产品的灵魂。

在完全竞争的市场中，留下来的产品必须是性价比最高、加成率最高的。不同产品之间的竞争可以通过定价来区分人群、消费频率、渠道、场景。快速消费品往往是单价较低的基本品类，比如饮料、方便面，几块钱的差价就能产生很大的差异。

再比如上海，作为一线城市，消费水平参差不齐，咖啡价位各异，比如星巴克、曼纳斯、瑞幸等。品类价格分布差异很大，随着我国人口收入结构向M型社会转型，一些可升级的品类高端与低端的分化会更强，一些品类的价格会更高。会给你一些可配置性。典型的例子是阿道夫洗发水，但近两年洗发水和护发素的受欢迎程度和购买频率有所下降，而定位奢侈品的阿道夫2016年至2018年年增长率高达176%[3 ]。

注：售价大于该品类平均售价1.6倍的SKU定义为超高端SKU，售价在该品类平均售价1.2至1.6倍之间的SKU定义为高端SKU，其他包括中端SKU。Masu。范围(0.8-1.2x)、大批量和低端SKU（小于0.8x）

资料来源：凯度消费者指数研究、贝恩分析