菠萝斑马品牌分析，菠萝斑马有实体店吗

编者按：本文由菠萝斑马创始人兼CEO宋兵在36氪Pro WISE沙龙分享，36氪编辑发布。

关于菠萝斑马：以自媒体（菠萝斑马生活指南）起家，通过详细、扎实、实用的内容收获了900万粉丝，2017年下半年推出了自己的产品，打造了垂直家居起家。该公司目前定位为“舒适科技公司”，今年推出了舒适床垫，销量翻了一番。

我一开始就介绍和解释一下，我们做的是耐用消费品，因为90%的新品牌推出其实都是食品饮料、美妆购物、母婴等，因为它是快速消费品。典型的耐用品、消费品。也就是说，我们的产品主要是床垫、枕头等家居家具，我们产品的一大特点就是使用频率很低。刚才坂先生说的很好，而且我也和薇娅团队沟通过，他们不好意思地说，卖美容产品和小桥健身器材很好，但是床垫他说很难卖。这是当今直播和很多社交渠道在制造耐用消费品时遇到的巨大挑战。

用户做出购买决定的窗口非常非常窄，但我们自己做了一些调整，取得了一些小成果。事实上，我们预计菠萝斑马将成为中国耐用消费品类别的新品牌和标杆。

我们大概是从2017 年开始，2018 年、2019 年这三年里几乎每年都会迭代一个版本。我们的1.0版本是家庭微信品类中的一个大V。 2018 年，我们开发了一种精心策划的电子商务模型，可以快速将内容与交易连接起来。

这两个初步版本对公司的价值是什么？从1.0版本开始，我们最大的经验就是积累了大量的内容和营销经验，拥有几十万的用户（几乎都是装修用户）并且已经有了与他们进行频繁、详细的沟通。主要积累的是对用户和内容的理解。

第二阶段是引入选拔。我们当时所做的是产品测试，旨在快速了解消费者的转化率以及他们对每个类别、每个价格点和不同产品所接受的价格维度。他们的问题是什么？我们在2.0 版本中真正获得的是对类别和定价的理解。

到了今年的3.0版本，我们发现我们之前对内容、营销、消费者、品类、行业的理解足以成为一个真正的品牌公司。我们还相信，内容营销或了解您的类别和行业是支持消费品的起点。我们目前正在做的是新技术品类，我们相信这是过去两年迄今为止最大的机会所在。这种流量组织方式，我们认为中国所有消费产品，包括海外消费，都会面临第四次，我们称之为“未来4.0版本”。您需要找到自己的组织方式。接下来我们将解释为什么要这样做。

中国市场和美国市场的一些差异

其实我之前在美国生活过几年，所以对美国市场不太了解，但是我有很多消费品买卖的经验，所以我想在这里谈谈。给大家讲一个我自己的消费故事。

2015年左右，我家用的是飞利浦电动牙刷（2000元左右）、松下吹风机（1500元左右）、戴森吸尘器（几千元）。当我返回上海时，我的家人将使用什么？我们用的是几百元的索狮电动牙刷，几百元的索狮吹风机，一千零二块钱的追米吸尘器。他们的产品很棒，可以为您节省很多钱。

比较中国和美国，当我们在美国买某个品牌时，我们只是喜欢这个品牌，而不去考虑哪个是对还是错。我特别同意潘先生的观点。我认为这个品牌最不可能没有产品线。品牌是最开放的，因为它们本身就满足了不同人群的需求。如果你坚持争夺市场份额，你就必须争夺市场份额，但我认为没有什么比这更好的了。

所以，稍微换个话题，我注意到最近美国出现了很多新品牌。我们要讨论的第一件事是品牌定位，例如可持续性。一个美国品牌在美国的营销做得非常好。这是一个关于早期的非常有趣的故事。在我们纽约的线下商店有售。我穿上T恤，戴上耳机，拿出耳机，戴上耳机，听到来自中国杭州的裁缝的声音。她表示，这件白T恤的缝制师大量运用了公平贸易等，并将品牌理念秉持向上，追求极致，重视价值观。

我觉得这个案例非常有趣。当我们自己去取的时候，听到裁缝的一番话是很感动的……回到我之前说的，很多时候我们会因为产品而爱上一个品牌。

“当我从日本或美国回来时，我总觉得自己是一场灾难。如果你现在让我去日本建立一个品牌，那是不可能的。品牌非常好，这是我唯一能做的事情一切都在那里。”《思考与思考》做得非常好，而且非常完整。日本大型百货公司的B1、B2的包装都非常精致，在中国，一切都充满挑战，但当你在日本尝试时，没有什么比得上的了。中国还是很好的。甚至这几年，还推出了健身器材，比如新型电动牙刷、智能门锁、电动沙发等。美国的市场份额大概是40%，而中国基本是4%。这是一个很大的机会。很有趣的是，这些年消费已经有了根本性的升级，但是美国和日本可能会做更多基于积分的创新。

在中国，只要有流量，大家立刻就想办法变现。最后会发生什么？前一秒这可能是一个媒介，下一秒它就是一个渠道。如果你错过了，那是因为一家中国消费品初创公司的首席执行官每天都生活在错过的恐惧之中。经销商体系也发生了重大变化。我对美国了解不多。从我的观察来看，美国的媒体和观点似乎仍然具有高度的独立性。从长远来看，美国有很多第三方床垫评级网站。市面上有很多床垫网站，但最新的美国床垫超级公司，被认为是独角兽，暗中和公开操纵许多第三方床垫和网站，甚至被起诉。

然而，第三方床垫网站并没有立即货币化。今天能否复习，明天就开始做电商，在中国是不一样的。所以我们想进入媒体，我们想进入渠道，但一个品牌很难出现在每一个可能的中小型渠道中。每个月看上个月的报告真是痛苦。最小的渠道之一售价300元。如果不起作用，就必须维护它。 300块钱还是钱。

仔细想想，中国似乎不存在家具零售商的概念。中国的线下家具主要由经销商制造，由经销商体系而非零售店体系进行管理。最后，我们制造耐用的消费家具。中国将会有很大的不同。

事实上，作为一个品牌，中国消费品牌运营商正在非常认真地思考电商竞品的转化率，他们考虑得非常仔细，因为这是生死攸关的问题。所以，当我和国外大品牌的CEO和员工交谈时，他们告诉我，这不是一个制度，而是一套价值观，我很羡慕他们。但为什么中国还需要三年的时间才能培养出一个巨人呢？这真是太可怕了。对于BAT这样的巨头公司来说，排名会发生变化，但是对于品牌拥有者来说，产品当然重要，一切都很重要，尤其是当你在最高的新世界尝试的时候。

因此，在打造品牌时，中国品牌非常容易营销，流量趋势也很好。我们甚至见过几个案例，一个品牌是这样的，而另一个商家也跟着这个品牌，产品一模一样，包装一模一样，卖点也几乎一样。瞬间让你晕倒。当时有一个很好的例子，大约五六年前国内纸尿裤大战的时候就可以清楚地看到，为什么实际上是供应链以及很多软件和硬件的结合变得非常重要。如果你的门槛就是一切，那么如果你的品牌没有门槛，你就几乎受限于流量和渠道。

作为一个普通消费者，我认为美国就像一个雨林。这里是一片有苔藓、小牌子、灌木的热带雨林，生态系统比较完整。或小或大，植被层次十分丰富。大家都这么认为。各有各的特点，在美国很少见到这样的事情发生。

但床垫却是一个惊喜。我大概数了一下一家公司。过去三年里，大概有大约100家像Casper这样的品牌公司来到了美国，而且它们也非常强大。总体来说，全产业链的收购也很好，而且收购小品牌的时候，每个品牌的退出路径都非常清晰，所以还是处于雨林追求独立的状态。如果要刺激的话，中国市场肯定更好。

前面我们谈到了这个，现在我们来谈谈线下经销商。几年前我在分享的时候就提出过这个建议，过去两年已经证实了这个决定。最重要的事情，最重要的事情，最重要的事情，整个中国家居行业最近五六年，就是定制家具的兴起。定制家具的兴起从根本上扰乱了家居的整体品质和流能分布。

例如，看看这个。这是一个典型的装饰周期。前期做好结构、水、电、木漆等硬装修。在中间，你从橱柜、木门和地板开始。首先是家具，如窗帘，其次是成品家具、家用纺织品和纺织制品。我们想一想。许多人开始使用定制家具。如果我认为我的家需要厨柜，我就会求助于索菲亚的设计师。请记住，第一个拿着尺子进入你家的当地设计师是装修周期中所有消费品流动的门户。 “首先，我们会制作橱柜。你的房子形状很奇怪。我们还制作了电视柜，因为它可以定制。好吧，我们会买电视柜，”他说。然后他说：“你的卧室还需要衣柜和储物柜。我可以帮你在卧室定制储物柜，以匹配你床的颜色。而且，你的公寓有不同的布局，所以我们可以帮助你。” ” 最好定制你的床，这样你就可以轻松信任他。

最后，他说，窗帘实际上必须与所有储物柜的颜色相匹配，他们会帮助你测量所有东西，这样你就不必找人帮你测量。向他寻求帮助，索菲亚就是这么做的。定制家具因此成为新的流量入口，彻底改变了后续所有流量的分布。定制家具之所以以数十亿、数百亿的规模增长，是因为它们处于产业链的最前端，很多像大床、电视柜这样的成品家具是因为大件物品可以从中间拆分下来。还有分销问题。许多家具零售商已经无法仅靠销售一两件成品家具来维持生计，因此他们不再担任分销商，而是开始销售成品家具。这意味着大量的线下经销商正在向成套设备转型，这意味着需要创建更多的品类来弥补一些不足。

对于曾经依靠分销拉动销售的品牌商来说，他们赖以生存的一些运输结构再次发生了变化。以前，如果您进行装修，您的加盟商可能会减少30%。这其实是一个问题。这是一个非常大的变化。对于我们来说，现在和床垫是同一个线上品牌，但是床垫是什么概念呢？大约95% 的市场是线下的，并且仍在增长，但只有5%（可能不到10%）是线上的。因此，在我们的案例中，终端可以在构建过程中下线并参与终端的大规模流量分配。

说起品类升级也很有趣。 Casper当时关注的重点是什么？升级消费者体验。换句话说，走进美国任何一家大型零售商，可能都会有数千张床垫在等着您。销售人员说这个床垫很舒服。如果你睡在那个床垫上，即使你睡在另一个床垫上你仍然会很舒服。即使你尝试了500 或50 张照片，你也找不到合适的一张，这会变得非常痛苦。

这是不同国家床垫的消费者体验中最大的问题，而在Casper推出时，Casper表示这款床适合大多数人睡，这是世界上最好的床。有了“舒适的床垫”、“大多数人都可以睡的床垫”、“不舒服就退货”等系统，解决了床垫最大的问题消费体验。我们很难做出决定。然而，当我们来到中国时，我们发现中国更加复杂，消费者不仅不知道如何选择床垫，而且也不知道是否可以信任外国产品。

床垫非常有趣，我们称它们为黑匣子。对于我们来说，在中国目前升级消费体验的方式下，这才是真正用料正宗的好床垫。 “我认为我们需要向美国的新DBC 品牌学习。DBC 是一个非常好的品牌，它确实传达了我们品牌背后的一些价值观。”

我们目前赋予自己的价值，换句话说，“干净的床垫”，与产品的功能物理相关。我们的床垫很有趣。我们的床垫是敞开式床垫。有拉链什么的吗？里面有东西，可以把芯拆下来洗，所以我们差点把床垫丢了。当时我很害怕拆开床垫，但我用剪刀剪了，锯了，把床垫拆了。如果你把它举起来，一开机就会吹出很多灰尘。当你拆开床垫时，你会发现很多棉花已经泛黄，很多乳胶制品很可能已经老化。采用耐洗快干的特殊材料制成，内芯打开后可水洗。

其次，制造过程极其清洁。我们直接用水清洗整个核心，使得制造过程极其清洁。第三，可水洗，但为何说易患哮喘的人群，特别是老人和儿童越来越多呢？其实，不仅仅是空气的问题。长期没有更新或维护的床，席子和枕头上有大量灰尘，尘螨是一种神秘的东西，我对它们了解不多，以前从未见过它们。但灰尘是真实存在的，大多数灰尘都会进入您的呼吸道。我前面提到的床垫是可以打开的，消费者可以看到它。最后，关于价格，你为什么要去商店买床垫？

所以对于菠萝斑马，你需要升级。我们需要告诉所有消费者的是，我们的床垫非常干净。我们使用非常先进的黑科技。这种材料有几个优点。首先，它非常好。它有弹性，睡在上面感觉有点硬，所以非常适合有腰痛或颈部疼痛的人。如果你有背痛的话，睡在这个上面比较合适，但是它的透气性非常好，有80%的透气性。由于它与空气接触，气体直接通过它，所以夏天可以睡凉爽的床垫，冬天可以睡温暖的床垫。

第三，有些部件是可以清洗的，所以床垫实际上是一种健康产品。我这里想分享的是消费品和快消品，所以我就讲一下流量和渠道。除了快消品和耐用品很少见之外，这对于品牌来说意味着什么呢？其实说到消费品，我们刚刚谈到了国产纸尿裤大战，大家都知道国产纸尿裤是如何与进口产品竞争的，只不过当时它们更便宜。其实这样做是为了减少包装体积，以前花王的纸尿裤我不太了解，但一袋可能有200片左右，但比如家用纸尿裤一袋可能有50片。我不知道。我们不仅要降低购买手撕产品的成本，还能做什么呢？我们可以想出各种新的配方，迭代新的东西，让消费者不断地尝试。

因此，当用国产纸尿裤狙击或者攻击进口纸尿裤时，一切都是通过这种模式进行的。因此，对于快速流通的商品来说，最重要的是提高产品的翻新要求。耐用消费品则不然，但我们还是以耐用消费品为例。这是对世界各地耐用消费品的回顾。这个书架可能有20、30年的历史了，但据我所见，它没有太大变化，颜色和尺寸也没有太大变化，而且仍然畅销世界各地。这称为口碑产品。所以对于耐用消费品来说，我们要做的是经典产品。成品不用花100块钱。我希望大家会喜欢我做的成品，10万日元也可以。不过，它的生命力应该足够强大。

说到流量，对于快速流通的产品来说，就是转化率。但耐用消费品不是这样的，而且我们现在处理的案例，捕获精准流量的成本是非常短的，所以我们有一个运营理念，捕获精准用户的成本应该尽可能低。还有渠道问题，渠道问题是最终开销产品会进入生产线。

如果你是一个持久的品牌，这个渠道要复杂得多，你很可能自己做一些。所以我们经常谈论什么是品牌。今天，品牌并不意味着建立品牌。品牌推广开始。品牌是一个结果，就像一枚奖牌。事实上，一旦你达到一定的市场份额，就意味着成千上万的人会喜欢你。这是唯一的办法。那叫品牌，但是我们追求的品牌是一个结果，一个奖牌，我们不是要创造一个品牌，这个品牌只是一个开始。有时我们听到中国版的Casper或中国版的时会感到有点尴尬，但我认为最近几年和互联网时代给了我们很大的信心。我觉得这是这一代品牌主、互联网创业者、创业者共同拥有的一个很大的信心，如果中国做了中国的，最终可能会比原来的版本更好。

“我不是傲慢，我确信还有其他想法比中国版的Casper更好，即使中国版不一定更好。” 中国消费者更加宽容，新一代的中国消费者更喜欢国货，中国市场更好。

以床垫为例，你知道美国四大床垫公司的市场份额加起来是多少吗？79%的市场份额中，只有20%流向了初创公司，但Casper.多年来，它在美国的市场份额排名第五。中国十大床垫巨头的市场份额合计有多少？超过10%，并且还在快速增长。虽然这是一个市场份额刚刚超过10%的巨大市场，但每年的市场增长率仍然在15%左右，而且整体市场规模极大，很多企业排在第三、第四位。一线城市还没有床垫，增长缺口巨大。

如果我们在这个市场环境下不能跑赢Casper，我就不信。我们应该年轻，中国人相信我们有权利体验更健康的睡眠。这是我们的下一个任务。

结束了。谢谢大家。