jmsjjyl@com 因为贝贝家这个产品还在，很多人可能不知道贝贝家每年网上销售额还是2亿，但是孩子和女孩都在买这个产品，这2亿销售额是不会交付的。
如果正确地创建产品并准确确定需求，它可以取代广告和营销工作并自行产生销售。
后来杜国英成为郝继星，他的产品意识就彻底觉醒了。
2003年，杜国英的朋友向他展示了一款名为单词记忆机的产品。
什么是单词记忆机？
这背后的原理很简单，有一种助记法，叫做艾宾浩斯助记法，它说一生的记忆价值是通过记住七次而形成的。这种助记装置的原理是根据人的记忆曲线来鼓励学生记忆单词。
杜国英先生调查了中国市场的整体情况，发现中国市场上的产品大部分是电子词典，而不是单词记忆或学习机。
当时，杜国英觉得电子词典不准确，因为她觉得学生查单词是为了背单词，而不是为了找到单词。我们相信未来的市场一定是学习机的市场，因此我们创造了一种称为单词记忆机的学习机。
当他刚进入消费电子行业时，他回忆起北贝卡所谓的微创新行为并表示，“我的产品必须在某种程度上超越现在的行业，在这种情况下，我需要自己的创新。”说。
结果，他为该产品添加了多项创新。
首先，这个产品开始让电教行业合法化，内容都是正宗的，非常先进。
在好客行之前，大多数产品还是盗版的。不过，当时杜国英意识到，如果这个产品做大了，很多正版商家都会提起诉讼，合法化必然是一条必然的道路，所以他主动将电教行业合法化做了。
第二大创新是单词记忆机和学习材料同步。这个非常重要。
这是因为中国孩子学习英语的主要目的是为了考试。由于背单词机与教材同步，相当于拥有外置教材，携带非常方便。这项创新使我们能够占领一个巨大的市场。
而且，这个单词助记器不仅能够融合艾宾浩斯助记法，还能够融合当时的各种助记法，适应不同人的不同口味。
最后，整个产品是用最好的工艺设计的，我们找到了当时愿意花高价购买手工设计的韩国工匠。
虽然我是第一次进入家电行业，但我很快就对这个行业有了深入的了解。
他认为，家电实际上是由硬件、软件、内容等多个部分组成的，如果这三者都扎实了，那么家电就成为了产品。
今天我们可能会更好地理解这个公式。例如，手机由硬件、软件、操作系统和内部内容组成。但你要知道，那是在3G之前，拥有这种洞察力和理解力是非常先进的。
什么是硬件？
硬件方面，产品的工艺设计是否美观，握在手中是否舒适？这个容易用吗？
“软件其实就是一个操作系统。杜国英早期就觉得这个操作系统非常重要。不像现在，大家都认为硬件是可以复制的。软件有超越它的技术能力。”
最后，关于内容，这是指教材和学习方法的版权。这两部分构成了整个字存储机内容的一部分。
硬件、软件、内容成为好极星整体的竞争壁垒，最终产品一炮而红。
2、不要盲目追随别人的优势领域：杜国英与郝吉星一起进入家电行业，唤醒了自己成为产品经理的梦想。
为了专注于产品，杜国英将好吉星和贝贝佳卖给了橡果国际。
然后他创建了一个名为ErenEben 的产品。这个项目是他创业生涯中最不客观的一个。
因为这是他第一次想要制作自己的产品。该产品也是他认为是他的几次创业中最不成功的产品。
为什么这么说？
杜国英热爱学习，每天都会做很多笔记，一周左右就用完了一本笔记本。他只是认为每周一台笔记本太贵而且不方便。所以他想创建自己的数字写作工具并创建了一本电子书。
电子书上市后，iPad 也随之问世。杜国英觉得一切都结束了。 E人E本的生意将会失败。
不过，他很快就做了一些事情，请冯小刚和葛优支持他。当他知道产品会失败时，为什么还要这样做？
因为我们知道，一款新的电子产品在海外推出后，到进入国内市场并进行销售大约需要三个月的时间。
他粗略估计你大约有三个月的这个机会来激活一部分市场并销售你的产品，如果你错过了这三个月，你的产品就会彻底死掉。
所以，为了不让这个产品消失得太惨，他找了一个好的宣传员，在这三个月的时间里大规模推出，并在这段时间里获得了一定的市场销量。
该产品实际上比他预期的要好一些，因为它在上市第三年后就不再销售了。
当时大多数IT公司都在抄袭iPad，但电子书就更尴尬了。首先，它不是iPad，也不是电脑，而是数字笔记本。
而他打造的东西与iPad有很大不同，实际上更接近Kindle的逻辑，他想打造一款更适合书写的电子墨水屏，而不是一款书写板。
虽然这个产品实际上看起来是一个失败的产品，但实际上它包含了很多创新。在电子书手写功能方面，其体验依然领先业界。
他说：“书法有什么难的？”这只是压力。我尝试用钢笔书写，但这与用普通笔在纸上书写相似吗？杜国英仍然认为数字写作方式仍然有价值。
Ellen Eben创业之所以失败，是因为她必须根据用户需求来打造产品。他自己有每周写一本笔记本的习惯，但一般人一年可能根本用不到一本笔记本，而且世界和他自己完全不一样，需求本身并没有那么强烈。
虽然杜国英比小米更早开始研发家电，但艾伦埃本彻底放弃了做家电的梦想。
他觉得自己不可能和苹果这样的公司竞争，因为自己没有科技、没有互联网基因，现有的优势没有做电子产品的优势和可能性，没有性。我能看到一个大趋势，但我没有技术敏感性，所以最终放弃了。
E.Len和E.Ben的故事告诉我们，创业时不要盲目追随别人的优势。
3、消费者是用钱投票的，而不是用脑袋投票的在所有产品中，大家都认为8848可能是最脆弱的。
在iPhone、OPPO、小米这些巨头公司比比皆是的世界里，我们造出这么奇怪的手机，我们还能做吗？我们还能付账吗？大家都觉得这个产品对智商课税很重，是煤炭高管都在买的产品。
不过，在杜国英看来，这个产品是基于严谨的研究和对市场需求的思考。
这句话是怎么来的呢？
有一次，他朋友的一个朋友总是在抱怨，最近问他有没有什么好的手机品牌可以推荐。他说他姨妈的iPhone 版本比他的新。他当时就觉得这就是市场。
虽然手机市场上没有可以与富人身份象征相媲美的高端机型，但有汽车和家电。手机等常用电子产品买不到？最贵的iPhone实际上是普通人买得起的。
当他进入这个市场时，他发现世界上只有一种豪华手机，那就是英国的Rittal手机。他看了这款手机的整体市场定位，感觉威图手机的市场定位有问题。
由于威图在海外销售，所以是一款非常昂贵的手机，售价几十万元，甚至二十万元以上，属于奢侈品。但像威图这样的公司，尽管软件能力、系统开发能力、技术能力确实比不上iPhone和苹果。
很多购买了威图的老板发现自己的手机只用了两年就坏了，但即使花了几十万，甚至二十万以上，也没有打算扔掉的意思。一个非常尴尬的局面。
因此，杜国英决定，这个市场可以打造，但应该是轻奢手机产品，而不是重奢手机产品。
所谓平价高端手机产品是指比iPhone 贵但又不太贵的产品。当时iPhone的售价大概在5000元左右，8848的售价则在10000元左右。 “大约是溢价的两倍。我认为这对中国老板和富人来说普遍可以接受，而且与他们的地位相称。”他说。
8848也不断创新，将自己定位为高端公司。
首先，我们在形式上进行创新，但在硬件方面，我们专注于通过使用钛合金和真皮来营造奢华的感觉。
其次，软件注重安全和双系统，安全方面尤其精准。
安全非常重要，因为你的老板有很多商业秘密，一旦你丢失手机，将对你和你的公司产生很大的影响。
而且，一些中国老板的男女关系可能不太好。这或许也是这款产品畅销的原因之一。
8848还聘请了一位非常有才华的公关人员王石。当时中国市场上很少有企业家要求企业家说出自己的想法。王石真正代表了一个有知识、有财富、有地位的企业家形象。
王石代言8848后，网上不少人嘲笑王石，认为代言这样的手机，就是在帮别人切葱。
不过，这或许都是大众对8848的偏见所致。就产品定位本身而言，8848是一款非常成功的产品。
消费者是用钱投票的，而不是用头脑投票的，所以如果有人买了，那就是经过市场验证的，他们愿意花钱，这就证明这个产品符合他们的期望，因为它会的。
即使8848在切大葱，他也是在切有钱人的大葱。对于所谓的富人来说，这是微不足道的。
这个产品是2015年左右发布的，杜国英在2016年离开了团队。他离开是因为他觉得团队正在成型，产品正在成型，市场格局正在成型。我想用小壶泡茶。
4、营销的终极是价值输出在小壶泡茶的过程中，杜国英突然意识到“产品不是最重要的，价值才是最重要的”。
我曾经认为产品是1，营销是0。现在他感觉一切在价值观面前都是0。
为什么会有“营销归根结底是价值观”这样的说法？
我不认为这来自他，但他的偶像是史蒂夫·乔布斯。
营销归根结底是关于价值观的，这句话出自史蒂夫·乔布斯在1997 年演讲中的一句话。把原话再说一遍。
“营销主要是输出价值。这是一个非常复杂的世界，一个充满噪音的世界。我们没有机会让别人非常记住我们。没有一家公司可以做到这一点。”
我们需要明确我们希望他们记住我们的原因。要恢复苹果的影响力，我们不需要宣传我们产品的性能或价格，或者这台电脑运行多少赫兹，我们需要宣传为什么它比Windows 更好。这甚至不是值得做的事情。
在所有的营销例子中，耐克是最好的。耐克是卖鞋的，但是一想到耐克，我就觉得耐克和一家鞋公司不一样。他们的广告从不谈论鞋子的气垫。他们一直向伟大的运动员致敬。 ”
以上这段话是史蒂夫·乔布斯1997年演讲的一部分。
乔布斯分享了为什么他认为营销最终与价值观有关。苹果正在这样做。苹果的口号是什么？这是一种不同的思维方式。那是什么哲学？这是为了改变世界。
史蒂夫·乔布斯特别欣赏的耐克也做了类似的事情，但耐克怎么说呢？耐克正在谈论“Just Do It”的概念，如果你现在就有勇气去做的话。耐克的广告从来没有说这项技术是什么或者它的功能是什么，但耐克肯定是一家卖鞋的公司。
为什么杜国英在自己创业了这么多次之后，终于意识到乔布斯说的那么对呢？
在多次出售我的公司后，我发现自己正在努力从零到一。但他创办的许多企业从10 家增长到100 家。比如，农夫山泉虽然多年来只卖一瓶水，但钟水翠先生却成为中国首富。
他认为，创业要经过深雪、长山。您不必一遍又一遍地从0 到1，而是必须找到长路径或非常湿的雪来继续滚动并最大化您的公司。
许多试图实现业务多元化的公司，许多试图赚点小钱的公司最终都失败了。比如许家印的恒大这两年最后失败了，但是早期却非常不错。
冯伦先生当时接受采访，提出了一个非常重要的观点，我特别同意。
“这么多年过去了，我认为创业最重要的三个关键词就是简单、专注、坚持。”他说。
当时冯仑举的例子就是农夫泉和恒大。
他相信，只要多年来专注于一件事，一定能取得伟大的成果。如果你想赚钱，你无法击败这个市场上最好的结果。
杜国英得出这个结论后，他的整个创业行为发生了变化。
过去，当事情遇到瓶颈时，我会退出，但我卖掉了一些我以前创办的公司，但现在我说我不能再这样做了。创立小观茶后，他主要经历了两次重大挫折。
第一次挫折是在2012年。那年是古关茶业成立的第四年。
我们成立已经四年了，但我们从未真正制造出产品或将其投放市场。
他花了四年的时间来研究和准备市场，整个周期很长，花费了大约7000万。想想看，你花了4年时间，投入了7000万，才把你的生意建立起来并运行起来，但产品却从未盈利。对于很多创业者来说，这是一个辞职的时期。
但杜国英说，“我从来没有想过放弃，我用过，但我坚信他相信这条路。”它有效，但我现在不这样做。
四年后，他终于找到了实现这一目标的方法。
第二个特别重大的挫折发生在2019 年。 2016年推出小罐装茶，2018年销量达到20亿瓶。但到了2019年，当他想要更大规模地成长时，他突然接触到了全网。
很多文章都揭露了他的背景，称他的很多产品都是以大葱切块为原料，称他是“大葱大师”。
这波攻击导致小罐装茶叶销量直线下降。然后，直到2021年，面膜热潮才迎头赶上，小茶罐整体销量重回巅峰。
他实际上经历过网络暴力和流行病的循环。他说他认为我也必须活下去，而且我必须这样做，直到死。这就是价值观的吸引力。只有拥有强烈的价值观，我们才能在人生和创业中做出踏实的选择，而不被短期利益所左右。
杜国英是如何实现从营销到产品再到价值观的认知重复的？
杜国英认为，想要提高一个人的认知重复能力，只有三个机会：大挫折、遇上大师、读经典。
他经历了一次重大挫折。至于大师们，我们并不清楚他们到底和哪位大师交谈过。
正在读经典的杜国英介绍，当时所有关于品牌营销产品的研究其实基本都是自学。特别是1995年至1996年进行了品牌营销研究。当时中国的广告和品牌营销市场根本不发达，市场上的产品也很少。
他当时的主要精力是阅读一些经典著作，如《定位》和科特勒的书。我还打算订阅《销售与市场》等行业杂志。
顺便说一句，这本杂志是这个行业非常重要的杂志。尽管我们已经进入数字媒体时代，但这本杂志仍然充满活力。 《销售与营销》杂志的主编也是我们读书俱乐部的成员。
遇到重大挫折，往往不是我们轻易就能遇到的事情，也不是我们愿意随随便便就遇到的重大挫折。所以，重大的挫折是人生的经历，而不是追求的东西。
事实上，能否遇到导师取决于你生活中的人脉，而你是否能遇到导师，他是否会教导你或解决你的疑惑，都是你无法控制的。
你只能控制一件事：阅读经典。
我们的阅读俱乐部一直致力于向您推荐永恒和经典的信息，本质上我们希望与专家交谈。今天我们学习杜国英的创业理念、管理理念、营销方法，其实就是和他的一次对话。
最后一句话是杜国英对品牌营销的三个认知迭代：营销、产品、价值观。
有两个关键词大家都应该记住。
第一个是1 代表产品，0 代表营销。这与外界认为杜国英的成功完全相反。杜国英认为自己是一名产品经理。他成功的关键不是因为他是营销专家，而是因为他正在打造正确的产品。
其次，营销归根结底是一个价值观问题。这是他迄今为止对营销最深刻的理解。因为他认为，如果一家公司想要取得长期业绩，就必须拥有一套独特的价值观，以抵御短期的诱惑和波动。
*本期解读来自：《详谈杜国楹：营销最终是价值观问题》。
专栏作家
梁总，公众号：梁总（ID-liangjianjunisme），均为产品经理专栏作家。每两周思考一次营销主题的品牌知识产权策略顾问。
本文原创发表于《人人都是产品经理》，未经许可不得转载。
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