成功商户，成功店铺的原因

作者| 梁峰

来源| 单仁鑫

简介| 单仁兴—— 创业者早安必备今天我给大家分享一下如何利用沉没成本效应在生意上赚大钱。

《文字》01

上一集我分享了自己的经历，有一天我和两个朋友聚在一起，走进一家茶馆，坐进房间后才发现这里的物价相当高。

价格是48元一小时，但是要另外收费，不过这里的茶比较贵，我们点的最便宜的是680元。

重要的是茶的味道一般，但有趣的是，花的680元居然有3个人打架。

为了拿回钱，我在茶馆里坐了很久，直到肚子饿了，才去隔壁的餐馆吃饭。

最终，花费的680元不仅没有收回，还浪费了不必要的额外时间。

上次我用这个故事讲了我对沉没成本的理解以及如何避免沉没成本的误解。

这次我将从不同的角度来谈谈沉没成本。

今天我想和大家分享的是如何在企业中利用沉没成本效应。

02

首先我们来说说这个茶馆的行为设计。考虑到680元的茶量，我们知道顾客无论喝多少，都喝不完。

但是，我们之所以给他们这么多，是因为如果我们给他们太多，他们就会觉得自己喝的多了，他们就会在茶室里待很多时间。

但这只是一个技巧，这家茶馆从你进入的那一刻起就设计了你的行为。

比如，一进门，就会有两位服务生和一位穿着端庄中式礼服的茶师带领你进入茶室。

整个过程中，服务人员的一言一行，一举一动都经过专业训练，充满仪式感，让人热情不减。

另一方面，却有一种让人无法拒绝的气场，进入茶室时，工作人员彬彬有礼地迎接客人，并抓住一切机会恭维。

它只有一个目的：靠近你。这实际上增加了你的情感和面子投资。

请尝试想象一下。即使没有这样的设计，如果顾客在门口得知价格，价格也肯定会望而却步。

此外，茶室的设计也处处体现出贴心的设计。

比如进入茶室前不必要的复古转角楼梯。

这种蜿蜒的设计，加上进入茶室前服务员和茶师的全程引导，似乎在暗示着：

如果你知道价格后就想着逃跑，你也应该考虑一下被两个美女拖出茶馆的尴尬。

所以，你仔细想想，商业中的行为设计并不缺乏细节，你的逃离经历也是预先计划好的。

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这是利用沉没成本效应实现业务目标的基本方法。—— 您可以通过设法让某人进行更多投资来对某人的行为施加一定的控制。

一般来说，一开始就很难让对方直接投入资金。

因此，有一个循序渐进的过程，诱导他人投入精力、时间、情感、注意力等，创造沉没成本效应，诱导他们投资金钱。

以下是演示如何具体应用此方法的一些场景。

茶室就是消费领域的一个例子，事实上这样的设计随处可见。

例如，当你在宜家购物时，你会发现不仅店面很大，而且路线也很蜿蜒。

进入宜家入口后，大约30 分钟内无法到达出口。

这样的设计不仅会增加每个产品的曝光机会，而且客观上也为他们的家投入了精力和时间。

所以，每次去，如果没有尽量多买东西或者多走走，我都会感到遗憾。

同样，大型超市里令人眼花缭乱的产品也能起到同样的作用。

明白了这一点，就不难理解为什么很多企业把促销活动弄得如此复杂了。

这是因为，如果你花费大量精力清楚地研究一项活动的规则，沉没成本效应就会发挥作用，你最终会购买更多的东西。

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除了这样的大卖家，这个技巧也适用于小卖家。

例如，向客户提供产品样品可以让他们花时间了解产品，增加了增加新客户的时间和精力成本。

当然，最好花点时间设计一个分发样本的链接。

例如，在分发样品之前，让顾客写一条信息、说一句绕口令或与商店员工玩互动游戏。

换句话说，如果你找到方法让消费者投入更多的精力和情感，沉没成本效应会让他们更有可能投入金钱。

讨论完to C，我们来看看如何在to B领域使用这个效果。

原理是类似的；比如在IT设备销售领域，产品相对复杂，仅凭产品手册是不可能销售设备的。

因此，大多数销售人员都会在与客户接触的早期就想办法让客户测试他们的设备。

此举不仅展示了产品，还具有培养客户使用习惯、增加精力投入的功能。

同时，利用设备测试增加与客户的沟通频率，进一步增加其情感和方面的投入。

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接下来我们谈谈在沟通和谈判中运用沉没成本。

一般来说，谈判中有强者，也有弱者。

比如，你很想和某家公司合作，但你觉得自己对他们来说微不足道，此时处于弱势地位。

由于这种不对称性，通常很难直接达成最终协议。

然而，虽然合同中没有直接约束另一方的实质性条款，但首先可以签订一份非常广泛的框架合同。

虽然你很难从中获得什么物质利益，但是签名本身就提示对方协调一定的人员来处理这个问题。

至此，您已经向吸引某人投资迈出了重要的一小步。

之后，一旦你们熟悉了，就很容易进行实质性的合作，但毕竟他已经为你投入了理解和沟通的成本。 06

最后，还有一个问题你还需要思考。

尽管可以利用沉没成本效应，但在某些业务场景中您需要找到消除其负面影响的方法。

例如，美国第三大零售商Costco向顾客收取55美元或100美元的年费，增加了顾客的沉没成本。

为了收回会员费，顾客倾向于购买更多打折商品，购买的顾客越多，Costco的利润就增加得越多。

但很多情况下，像自助餐这样的收费都是一次性收费，顾客花钱进门，然后就想吃饱肚子把钱收回来，是吗？