海伦司怎么样，海伦司品牌介绍

文：象山财经作者：刘能

海伦“高啤合伙人计划”公布至今已近一个月时间，但经过这么长时间的情绪发酵，很难相信一向敏感的资本市场没有出现“天花板”的迹象，谁也没想到。 ”，甚至有点“消极”。最直接的是，在这一消息公布后的第一个交易日，海伦股价虽然在月中小幅回升，但仍然保持着小幅持续下跌，很快就恢复了原来的震荡跌势。趋势。截至6月26日收盘，海伦股份股价为7.53元/股，自月初以来出现较大幅度下跌。

值得注意的是，“嗨啤酒合伙人计划”的推出，在很大程度上被外界视为海伦从直营模式向特许经营模式转型的第二次战略调整的开始。并影响未来的投资逻辑。

深入挖掘后，许多分析师现在认为，Helen 特许经营模式的推出将扭转2021 年和2022 年持续的净利润损失。短期来看，这对海伦斯来说是个好消息，但为什么资本市场总是反应如此平淡呢？

你是不看好海伦的特许经营模式还是有其他的担忧——特许经营的发展、海伦的自救和变革的开始？

海伦为何想要特许经营？

答案可以归结为两个部分：自助和转变。

首先，关于“自助”，本质上小酒馆行业仍然是餐饮行业的一个分支，仍然停留在餐饮行业传统的三位一体：人力资源、租金、原材料上。

但在成本控制方面，海伦斯做得非常好。比如，根据中金证券此前测算的数据，海润寺的员工人均成本约为5.3万元，远低于各大连锁餐饮；又比如太二、朵朵的人均成本约为7.2万元。海伦市一名员工的平均劳动力成本约为7.2万元，而海陆澳则达到9万元。

再看租金，在获得“第一小酒馆”称号后，Helen’s以“地段好、地段差”的原则和极具性价比的价格，吸引顾客来到黄金地段。这样做已经扎根了。被誉为“少钱办大事”的行业模式。

原材料方面，根据2022年财报，海伦自有产品占营收76%以上，采购价格本身较低，以饮料为主的酒精饮料占多数，占37.2%。与啤酒相比，要知道饮料的酒精含量越低，饮料和水的用量就越大，利润空间就越大。或许正因如此，海伦自有产品的毛利率在2022年将达到75.6%，而第三方品牌酒精饮料相应的毛利率仅为50.1%。

当然，以上这些只是削减成本，但如果他们想要更多的利润，海伦斯还需要增加收入。但我们都知道，低价是海伦的核心标签之一，我们很少改变价格。

既然不能提高低价，那提高消费频率不是更好吗？抱歉，还是不行。

这是因为对于消费者来说，夜店和居酒屋酒吧最吸引人的不是酒，而是它们所营造的社交空间和氛围，而在享受酒和美食的同时聊上几个小时是这个行业的惯例。 是。周转率并没有那么高。根据海陆市此前数据，2020年周转率为2.3次/日，低于海陆市的3.5次/日和太儿酸菜鱼的3.8次/日。

事实上，如果Helens只分阶段经营，赚取大量收入可能会有点慢，但商店也很难出现亏损。然而2021年上市后，Helens和创始人徐秉忠选择了“随波逐流”，逆流扩张。

2021年上市第一年，海伦氏迅速将直营门店扩张至452家，门店总数翻倍。截至2021年底，海伦地区酒吧数量达到782家。

到2022 年，Helens 继续扩张，新开业了179 家酒吧，但同期关闭了194 家酒吧。截至2023年3月19日，海伦酒吧数量为749家，较上年末的767家进一步减少。

作为逆势扩张的权衡，海伦的营业时间将在2021年和2022年缩短，日均销售额将从2021年的9200元下降至7000元，同比下降23.9%。一二三线城市表现将全面下滑。

当然，仅销售额下降并不意味着海伦氏仅2022年就亏损16.1亿元，而“上半年开店、下半年关店”的门店损失更大。毕竟，海伦斯擅长降低运营成本，但如果无法运营，房租、人工成本等真金白银成本就被浪费了，更糟糕的是，没用过几次的闲置设备还会贬值，不得不写离开。

海伦2022年的一次性资产减值和资产处置损失据了解超过8亿元人民币。具体包括厂房和设备及使用权资产减值损失、出售厂房和设备损失以及租赁保证金预期信用损失，金额分别约为人民币7.13亿元、人民币1.42亿元、人民币1744万元。元。每人100万元。

重申一下，海伦2022年上半年净亏损仍为3.04亿元，下半年则净亏损约13亿元。

在扩张是进一步提高利润的唯一出路的情况下，已经尝到大资产扩张直营店苦果的海伦，不再打算坚持走自己的路，自然也就成为了目标。通过特许经营自由化来提高利润是公司不可避免的选择。

聚焦“转型”，杉杉财经认为，开放加盟模式不仅是为了规避风险，更重要的是为海伦的大规模扩张和盈利提供了新的可能。从长远来看，最重要的是依靠海伦，因为特许经营可能会在短时间内带来大量的加盟费，但门店后续的利润分配也带来很大的不确定性。或者您可以提供自己的产品以实现持续增长。

对此，餐饮行业的蜜雪冰城、杨国福、果全世惠设计了更好的盈利模式，转型为平台供应链，充当加盟商的原材料搬运工。

例如，Mix Air冰城的主要收入来源就是向加盟商销售制作现做饮料和现做冰淇淋所需的各种原材料和包装材料，并提供加盟管理服务。蜜雪冰城报告称，2022年1月至3月、2021年、2020年、2019年，向加盟商销售产品的收入分别占其各期间总营业收入的93.53%、95.16%、96.16%，经确认，占比94.58%。

或许是受到蜜雪冰城等行业前辈成功故事的影响，海伦斯近年来一直喊出“去小酒馆化”的口号，并为了成为一家平台公司，计划将供应链分离，支持单一企业。 - 将来父母家庭可能会给。商店、小吃摊。

再加上特许经营计划的推出，海伦氏似乎出现了改变的迹象……海伦氏‘低价’赌博，将加盟商绑在赌桌上？

回到最初的话题，为何资本市场对海伦的转型如此不热情？

首先，消费群体的密度使得海伦氏不可能不受限制地开店。据称Helen's仅计划在2023年开设200家新店，因此其盈利想象可能不会那么大。对于像蜜雪冰城这样依靠供应链取胜的公司来说，海伦的特许经营模式需要足够成功。

据天眼查APP显示，即使将海伦目前的加盟店算在这100多家门店中，2023年加盟店数量也只会超过300家。要知道，蜜雪冰城有2万多家加盟店，杨国福麻辣烫有5000多家加盟店。这意味着，如果海伦斯想依靠供应链和规模取胜，它看起来就太超前了。

所以，从一个角度来看，开放式加盟模式对海伦氏来说也是一场豪赌，但这一次，海伦氏却把加盟商拉上了赌桌。通过转移风险的同时还能赚取一定的加盟收入，可以为以后的平台转型打下基础，做到一箭三雕。

那么海伦的如意算盘到底是发财梦还是扑克桌加盟商的投资陷阱呢？

首先，如果我们看海伦斯公布的加盟店类型，主要分为精品/精品/精品三种类型，对应面积为80-120平方米/180-200平方米/240-260平方米。小于主流标准零售店（300-350平方米）。对于单店投资，以有品店为例，加盟商初期投资可控制在100万左右，不含租金和人工成本。

利润政策以毛利阶梯为基础，以优质店铺为例，部分店铺毛利为0至6万元/6万至10万元/10万至15万元/15万元的品牌的佣金比例为每个都是0%。 /10%/25%/40%。

仅从数据来看，参加Helens似乎是一项有利可图的生意。毕竟，2023年第一季度，海润一家酒吧的日均销售额就涨到了9000元。

然而问题在于，这种收入主要来自公司运营的标准商店，而最小的特许经营精品店几乎占三分之一，而最大的高档商店则要小得多。小是有优势，租金和人力成本相对较低，但小版的凯润集能否达到直营店的性能和社交性，是否能有良好的销售和面积效率？我们或许还能保证，但一切都可能是不确定的。这是一个很大的问号。

而且，再加上赫伦之前的低价饮料策略和低营业额，如果销售额萎缩三分之一，加盟商可能会面临更长、更不确定的回报周期和财务压力。

当然，开店做生意就和投资一样，也不是完全没有风险的。但大家都知道，参与的前提是品牌有足够的影响力。即使像茅台这样的投资回收期很长，这也像是一项长期价值投资，因为品牌对消费者的吸引力永远存在。他们也非常有想象力。

那么，海伦斯品牌做到了吗？答案是，虽然有一定的品牌效应，但还不是很强或者不够强。

这是因为，在当前竞争加剧的小酒馆行业，“低价”已经不能客观地称为海伦独特的竞争力核心。比如文和友新推出的餐厅酒吧“夜店”保证了环境和氛围，但店内消费并不高，人均消费与海伦相差无几。

最引以为豪的社交空间和氛围很容易模仿，而现在大多数酒馆如果没有一些“艺术”装饰或交谈空间，就没有资格。

上述所有变化都指向一件事：用户重新利用。尤其是在海伦专营所针对的二三线城市，去酒吧消费的年轻人屈指可数。更重要的是，鉴于经济复苏缓慢和消费持续低迷，居酒屋行业本身的趋势可能存在很大的不确定性。

那么，作为品牌商，海伦斯如何才能将利益最大化，让加盟商能够真正赚钱，或者感觉自己能赚钱呢？

杉杉财经认为，海伦氏剩下的唯一优势就是抓住了小酒馆行业的市场机会，已经在很多年轻人中提前积累了一定的品牌美誉度。

所以海伦斯接下来要做的就是通过营销，尤其是情感营销，放大、放大、放大。

人类是情感动物，消费者的购买行为往往受到情感的影响。与其说海伦氏卖的是酒，不如说他们卖的是一个性价比很高的社交空间，而且社交的背后有年轻人的某种情怀，倒不如说，多巴胺的释放往往隐藏着。

从这个角度来说，它一方面连接了大学生的主要消费群体，另一方面又连接了刚刚进入职场的Z世代年轻人，也是最受关注的酒类业务类型。事实上，海伦的体现了年轻人在孤独和迷茫的时候，永远享受自己的情感益处。

但不幸的是，到目前为止，我们还没有看到海伦斯的刷卡营销持续出现。这或许与Helens对于品牌的广告宣传不够重视有关。毕竟，截至2022年底，海伦的营销费用仅为3440万元，比2021年甚至下降了19.1%。这与大多数注重营销的新消费品牌形成鲜明对比。

或者也许是因为我们不了解社交网络背后的情感共鸣。营销脱节可能是海伦氏目前无法承受“现实压力”的另一个主要原因。

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