内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司--小肥羊案例分析

小肥羊案例 小肥羊集团介绍 内蒙古小肥羊餐饮连锁股份有限公司于1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经营小肥羊特色火锅及加盟经营为主营业务，兼营小肥羊调味品及特色肉制品的研发、加工、销售。 。 小肥羊于2008年6月在香港上市，是中国第一家在香港上市的品牌餐饮企业（股票代码HK 0968），被誉为“中国火锅第一股”。 目前，小肥羊公司已发展成为拥有调味品基地、两个肉产业基地、一个物流配送中心、一个出口代理机构、国内十五大餐饮市场和三大国际餐饮市场的大型跨国餐饮连锁企业。市场。 截至2010年1月31日，公司拥有连锁店454家，其中直营餐厅161家，加盟餐厅293家，并在美国、加拿大、日本、香港、澳门拥有20多家餐厅。 羊肉及调味品原料均来自天然牧场和产区。 小飞羊肉产业基地是目前国内规模最大、羊肉加工工艺最完善的肉类产业基地。 小肥羊调味品基地拥有国内最先进的火锅汤料生产线。 这两个物流基地保证了小肥羊火锅的优良品质。 小肥羊的产业模式不仅支撑小肥羊餐厅运营和食品销售，还推动内蒙古农牧业产业结构升级。 企业的发展汇集了股东、员工、股东、农牧民、加盟商等各个环节的利益链，并持续为他们创造价值。

公司现拥有员工6万余人； 直接带动了各地相关产业24万人就业，帮助20万多名农牧民增收致富。 从“中国食品企业100强”、“中国企业500强”，到新加坡特许经营与授权组织（FLA）颁发的“年度国际特许经营奖”、“25强典范品牌”……小肥羊用了十多年的努力。 取得了可喜的成绩，为中餐标准化、品牌化、国际化的探索树立了典范。 我国餐饮业的发展趋势是个性化消费日益明显，特色餐饮更加突出。 市场消费已从价格选择转向价格、口味、氛围、服务、品牌文化综合方向。 注重选择的理性消费特征更加强烈。 。 为满足个性化需求，企业运营特色和水平不断提升。 个性化、专业化已成为时尚消费者和商家的共同追求。 连锁经营快速发展，企业发展多元化趋势愈演愈烈。 以连锁经营为代表的现代餐饮业正在加速取代传统餐饮业的手工生产和单店作坊。 管理，人性化经验管理，走向产业化、连锁化、集团化、现代化。 全国餐饮业百强企业中有79家采用连锁经营。 餐饮业所有制结构发生根本性变化。 行业规模企业发展中，投资主体多元化、经营模式多元化、企业规模化、集团化趋势日益明显，实力逐步增强。 安全、健康、卫生的餐饮场所已成为消费者的首选。 受非典、禽流感等影响，餐饮市场从传统的色香味俱全转向更加注重安全、卫生、健康、营养的消费。

安全健康的餐饮消费已成为餐饮企业和消费者的共同追求。 餐饮企业经营者的行为规范促进了餐饮企业质量的提升。 21世纪餐饮业的格局将发生变化。 当前，我国餐饮业正处于调整市场定位、向大众化经营转型的转型期。 经营方式多元化不断发展。 要借鉴西方经验发展餐饮集团，经营餐饮超市、快餐连锁店。 该型号占有一定的市场。 1、建立和发展餐饮集团是振兴餐饮企业、抵御市场风险的有效途径。 所谓餐饮“集团化”，是指一个独立的餐饮采用联合合作的形式拥有、经营或管理两个或两个以上的企业或系统。 其优势在于充分发挥集团作用，构建多方位、多层次的餐饮体系。 由于我国现行的所有制制度决定了我国经济具有多种类型（大众、集体、私营、外资、个体等）和经营体制（承包制、租赁制、股份制等），虽然经营管理方便，机制灵活，经营约束较大。 抗风险能力薄弱，国家经营体制发生重大变化。 从传统的计划经济转向市场化运作，从纯粹的买方市场转向卖方市场。 自负盈亏的责任给个体企业带来了挑战和困难，组建统一的连锁餐饮集团将重组餐饮资产，扩大市场覆盖范围，加快资本流通密度，推动餐饮行业计划化经营。 作为“集团化”的先行者，麦当劳、肯德基、披萨屋等西式快餐连锁企业方兴未艾，具有强大的内在发展潜力。

进入21世纪，我国必然要克服体制约束，以直营连锁、加盟连锁、加盟连锁或自愿连锁等形式向内、向外拓展，形成具有较强品牌效应的连锁餐饮集团。 2、超市餐饮将与连锁快餐互补，形成大众市场。 从国内餐饮市场需求变化来看，“公款吃饭”减少，“自食其力”增多，消费群体层面的“公款高消费”明显改善，餐饮市场已趋向大众化发展。 大众化运营意味着廉价，但并不意味着低级运营。 这是一项服务标准和质量较高、价格相对较低的业务。 连锁快餐、连锁超市正好适合这种经营渠道。 借鉴零售业超市布局原则，采用开架展示、自助超市餐饮，改变封闭式餐饮经营和就餐方式，形成“千品、平价销售、方便快捷、批量生产”。 这种模式确实是客观必然。 与西方发达国家餐饮相比，日本人均每年外出就餐花费950美元，欧洲人均每年外出就餐花费435至860美元。 在我国，中国人均外出就餐花费约为300元人民币，约合28美元。 ，形式自由，价格适中（一元起，十元全餐），面向工薪阶层，普及和发展了我国餐饮，同时满足了消费者求新的消费心理，齐全、方便、价格低廉，已成为21世纪的饮食新时尚。 目前，我国餐饮企业发展的软件投入和基础条件不足，已成为制约企业水平提升的关键和焦点。 许多企业缺乏系统的管理手册。

此外，连锁经营的支撑能力有待提高，特别是在特许连锁的快速扩张中，管理模式和支撑体系的问题更加突出。 而且专业人才依然缺乏，职业经理人和店长后备队伍不足，影响了企业的快速发展。 因此，直接后果是企业的品牌创新能力、技术能力和可持续发展能力有待提高。 小肥羊连锁经营优势（Strengths）（一）产品差异小肥羊配方创新，将涮羊肉小料延续几千年的吃法，将其改造成“涮羊肉”的新食品。 “涮羊肉不沾小料”法则是小肥羊能够快速发展、依靠先入为主占领巨大市场的得天独厚的武器。 小肥羊一流的原材料和技术创新，赋予了小肥羊浓郁的“肉鲜嫩、麻辣鲜美、回味悠长、汤久肉长”的蒙古民族餐饮文化特色，形成了主要竞争力。优势。 （2）产品质量标准化 小肥羊率先采用标准化原料进行统一加工、统一配料。 除了就地采购蔬菜满足新鲜度要求外，小肥羊各地门店还从包头总部采购锅底料、羊肉等原材料。 即使是本地采购的蔬菜也必须按照特定标准进行切割和食用。 将复杂的事情简单化，包括杜绝小食材的使用，让厨房标准化更容易推进，也因为这种标准化，产品质量得到了保证。 目前，固阳已建成，锡林郭勒是专用于小肥羊的现代化羔羊肉加工基地，可满足3至500万只羔羊的需求。

其领先地位在于建立自己的羊肉生产基地，标准化原料质量。 这让小肥羊拥有了庞大的标准化原材料供应商体系，让品质得到统一和保证，同时将原材料成本降到最低。 （3）服务标准化 小肥羊的服务标准化由《操作手册》、《服务手册》、《操作手册》来规范。 不同的是，《手册》的内容来源于小肥羊多年的经验，其核心精神体现了小肥羊“客户价值最大化”的理念。 服务体现在以下两个方面：一是餐饮服务标准化。 即服务标准化、规范化，从设备、设施、用品，到服务流程、操作流程，都要按照统一的要求和标准来实施。 二是餐饮服务增值。 比如，在餐厅门口为顾客开辟一个“等候区”，有报纸、沙发和茶水。 让消费者超越期望，超越常规的全方位服务。 以客户为导向，提供最满意的产品和服务。 小肥羊还为消费者提供服务标准和增值服务，赢得了顾客的良好口碑。 （4）品牌优势 小肥羊成立7年，已经形成了良好的品牌优势。 作为经营羊肉火锅的企业，消费者注重绿色标志和健康。 公司于2000年通过国际质量管理体系认证和国家绿色食品认证，2002年通过ISO9001。自成立以来，小肥羊先后荣获“全国餐饮百强企业第二名”、“全国餐饮企业百强第一名”荣获“中国成长型企业100强”、“内蒙古名优食品”、“中国名火锅”、“中国企业500强”。 许多荣誉。

2004年11月12日，“小肥羊及其图片”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”。 品牌优势让消费者将火锅与小肥羊紧密联系在一起。 弱点（1）营销理念不够西式快餐注重设计独特的企业形象系统（CIS）。 麦当劳红底黄的M形招牌十分醒目，麦当劳色彩缤纷的小丑形象让人过目不忘。 此外，麦当劳、肯德基等还开展了丰富的社会公益事业，提高了企业的知名度和美誉度。 小肥羊的广告相对较少。 主要依靠遍布全国的加盟店来吸引更多的顾客，赢得消费者的认可。 在广告、社会公益事业等方面力度不够，特别是电视媒体的广告策略缺乏。 （二）特许连锁经营管理有待完善。 自2001年小肥羊正式特许经营以来，加盟店扩张速度过快，造成管理混乱。 当时加入的条件非常简单，完全依靠董事长本人的直觉。 由于总部对加盟店缺乏控制，店内装修风格、综合服务、生产速度、环境舒适度、灯光、餐具等方面缺乏统一，导致各地形象不一致，财务预算不佳监控。 、人员成本太高，原材料的分配也有问题。 加盟商的参差不齐也在一定程度上损害了公司的品牌形象，进而导致公司在加盟商管理上的失败。

(3)人力资源管理缺失。 小肥羊及旗下连锁店直接安排就业6万多人，但其中城镇失业人员占35%，下岗人员占30%左右，农民工占30%，其余为只有5%。 因此，“人才匮乏、浪费”是小肥羊尤为突出的问题。 由于我国餐饮服务人才特别是高端人才短缺是整个行业面临的共同问题，人才供给不足一直是影响小肥羊快速发展的关键因素。 机遇（一）火锅行业发展潜力巨大。 火锅餐饮在中国有着良好的群众基础，是中国人容易接受的一种餐饮形式。 因其独特的产品创新，小肥羊更被消费者接受和追捧。 而且，火锅与其他中餐企业的区别在于标准化。 小肥羊原材料、配料的标准化为其进军海外市场奠定了坚实的基础。 （2）引进高级管理人员 小肥羊通过原价买入股票或赠送股票等方式吸引了大量高级管理人员。 同时，入股的3i集团也通过自有网络，向小肥羊引进了具有国际餐饮经验的人才。 （三）引入国际投行，优化整合资源。 2006年，小肥羊选择外资投行3i与普凯合作，获得2500万美元资金。 引进国际投行也是为了加强国际化，先进的管理经验和管理理念，用于直营店的发展和全球化。

小肥羊通过引入资金、整合资源，扩大直销规模。 小肥羊目前的主要策略是增加自营店数量，同时提升加盟店品质。 未来公司将以自营为主，以一线城市为主，较好的二三线城市也会争取自营。 (4)政府支持。 作为内蒙古为数不多的民营企业之一，小肥羊连锁餐饮为内蒙古社会经济发展做出了巨大贡献。 作为政府，也积极提供一定的支持和优惠政策，促进了企业更健康、更快的发展。 威胁（1）西式快餐具有竞争优势。 随着入世的深入，国外大型餐饮企业带着丰富的菜品和独特的文化进入中国。 截至2004年12月，百胜集团已在中国成功开设了1,500家门店。 肯德基和必胜客餐厅150家，近三年平均每年增加300家。 2004年底，麦当劳获准在中国经营特许经营权，并启动特许经营计划。 其他知名品牌公司如汉堡王、必胜客、吉野家、德克士、罗杰斯等世界快餐公司也纷纷进入中国市场。 国际知名品牌正在快速、大量进入中国市场，这必将对小肥羊等一系列中国餐饮企业产生巨大影响。 （2）国内竞争日趋激烈。 众多老牌餐饮企业和新兴餐饮企业的发展壮大，正在逐步加剧国内餐饮行业的竞争。 截至2004年底，全国连锁餐饮企业251家，门店数量达到6968家，零售额399.7亿元，比2003年增长55.5%。

2004年营业收入超过10亿元的企业有7家，门店超过100家的企业有17家。 北京小土豆、北京全聚德、重庆小天鹅、上海杏花楼、上海梅龙小镇、北京顺丰、江东向阳渔港、广州酒家等，这些企业年营业额超过3.8亿元。 火锅餐饮业已成为中国餐饮业最重要的组成部分，约占餐饮业营业额的三分之一。 种类繁多的火锅已成为最活跃的餐饮行业。 目前，草原兴发、小尾羊、炭鱼头、三二、陶然居、重庆勤妈等火锅连锁店发展迅速，加盟店和直营店数量不断增加。 这些都是小肥羊必须面对的挑战。 （三）品牌危机 随着“小肥羊”的名气越来越大，造假者也开始瞄准这块“肥肉”。 国内外模仿“小肥羊”商标的餐饮企业层出不穷。 据不完全统计，全国有100多家盗用“小肥羊”称号的企业，且存在不少类似、模糊的商标误导消费者。 作为“中国驰名商标”，小肥羊曾与多家侵犯商标权的企业告上法庭。 但在利益至上的市场中，并没有完全杜绝各类侵权行为的发生。 优势（1）产品差异化（2）产品质量标准化（3）服务标准化（4）品牌优劣势（劣势）（1）营销理念不足（2）加盟连锁管理有待完善（3）缺乏人力资源管理机遇（Opportunities）（1）火锅行业发展潜力巨大（2）引入国际投行，优化整合资源（3）引入高级管理人员（4）政府支持威胁（Threats）（1）西方式快餐具有竞争优势 (2) 国内竞争日益激烈 (3) 品牌危机 1.2.如果小肥羊采取“先标准化，后发展”的常规发展战略，是否会像今天一样辉煌？ 为什么？ 小肥羊是今年成立的。 这种“先开发、后标准化”的发展策略能否保证小肥羊取得同样的成绩呢？ 为什么？ 中国餐饮业的发展很不规范。 有特色的大型龙头品牌稀缺，商机却很多。 那时，人们对品牌的了解还不够深入，所以他们把重点放在了拓展市场上。 现在，品牌意识不断加强，树立良好的品牌是企业发展的必要要素，所以首先规范品牌意识是当今品牌发展的保证。

3、小肥羊国际化发展中，适合采取特许经营还是直营的形式？ 为什么？ 小肥羊特许经营模式存在问题。 小肥羊已经从草原走向全国。 具有绿色食品、风味独特等优点。 虽然前景看好，但仔细研究后发现，小肥羊的连锁经营体系和特许经营体系存在诸多隐忧。 这也是餐饮连锁企业的一个通病。 下面我们谈谈小肥羊特许经营模式存在的问题以及这些问题的解决方案。 一是连锁企业品牌运营失控、管理不到位。 小肥羊公司开业后不久就推出了特许经营连锁，依靠品牌输出实现盈利的商业模式。 各地经营者申请加盟时，只需向代理商缴纳费用，形成非常松散的关系，管理力度不大。 二是连锁加盟体系存在问题。 小肥羊的区域加盟政策采取“直营以一二线城市为主，加盟店以二三线城市为主”。 事实上，这一加盟政策表明公司对一线城市的重视，相对忽视二三线城市。 。 一般来说，在连锁加盟企业中，公司对直营店的管理和控制力普遍远强于加盟店。 这种二三线城市的加盟店管理不善，将直接影响小肥羊未来在这些城市的发展。 第三，现在开展国际化经营是否为时过早？ 小肥羊的特许经营体系已经走出国门。 但值得担忧的是，小肥羊在中国尚未全面探索出稳定的加盟体系。 可见，国际化会让小肥羊在这些市场上“透支”，这对小肥羊未来的发展不太有利。 四是原材料供应紧张，生产基地紧张。

第五，假冒“羊”泛滥，严重影响品牌声誉。 全国各地存在多起类似“小肥羊”、“小肥羊”的商标侵权行为，品牌设计与小肥羊相似，但服务、口味与“小肥羊”相差甚远，这将严重影响小肥羊的未来。小绵羊. 手术。 第六，目前国内火锅行业虽然前景广阔，但竞争也日趋激烈。 作为国内第一家连锁火锅公司，小肥羊面临着巨大的竞争和压力。 而且，整个火锅行业都在不断追求新口味、新品种。 像小肥羊这样的单一火锅公司如果不适应和开发新产品，最终会走向衰落。 对于小肥羊加盟模式，第一个解决方案是加强加盟体系的管理。 小肥羊开始加强对加盟店管理、供应链支持、质量管理支持、IT信息服务支持、会员支持和客户忠诚度培养等方面的支持。 二是适应公司发展，灵活采取不同的市场定位。 初期，小肥羊以一级市场为主，一级市场以直营店为主，二级市场以加盟店为主。 随着公司的发展，也开始在二级市场开设直营店。 三是构建连锁企业所需的制度。 这个系统包括管理信息系统、供应链、财务系统、质量控制系统、区域运营管理决策系统、加盟管理系统等，只有这样，连锁店才有可能不断复制和保持“一致性”在国内外。

四是努力创造自己独特的文化内涵。 由于其独特的历史和地域特色，内蒙古不仅物质资源丰富，而且拥有丰富的蒙古​​族文化、草原文化和绿色文化资源。 在“文化商业化”、“商品文化化”的国际潮流中，“小肥羊”不仅能满足物质需求，而且具有文化内容，导致其具有双重价值（物质价值和文化价值），满足了消费者的需求。五是突出“小肥羊”品牌形象，建立“小肥羊”品牌保护法律体系，建立预警机制和防伪情报网络，沟通交流。及时配合执法部门，严厉查处制售假冒伪劣产品的违法行为，注册防御性商标，防止类似商标受到侵蚀。关于加盟费用和每年固定回报，为了改善加盟店的环境，让自己的品牌不断成长，加盟商的选择和待遇是最关键的。 我认为小肥羊应该采取一些相应的特许经营策略，根据加盟商的不同经营业绩采取不同的费用和收费。 激励政策可以对一些能够推广自有品牌的优秀加盟商降低加盟费和固定回报，并对其采取一定的激励措施。 对于影响其发展的加盟商，必须接受持续的培训。 如果还是没有起色，就应该果断拒绝加盟，不签合同。 只有对加盟商实施基于业绩和晋升的奖惩措施，加盟商才能更好地为品牌推广做出努力。 4、“先发展、后标准化”和“先标准化、后发展”两种发展策略哪一种更适合连锁企业的发展？ 在市场竞争不充分的条件下，先开发后标准化有利于抢占市场份额，而先标准化后开发则会降低企业对发展机会的把握，导致企业失去拓展市场的机会。 在市场充分竞争的条件下，事后监管只能让消费者对品牌的认知产生偏差，无法帮助企业走得更远。