欧莱雅中国的发展战略分析

1、欧莱雅中国发展战略分析团队成员：李东飞、杨浩、戴永汉、韩世鹏、郭超良推荐选取欧莱雅中国发展战略对公司发展进行分析。 关键是要制定正确的策略。 针对自身优势，针对市场开放和政策支持的情况，充分发挥市场占有率高的优势，本着开拓市场、满足客户的原则，采用扬长避短，通过大环境分析、行业环境分析、企业综合战略分析，制定企业的战略目标，通过战略选择和实施，达到保持市场份额、扩大客户群体的目标。 一、欧莱雅简介：法国欧莱雅集团是世界500强企业之一。 它由法国化学家尤金·舒莱尔 (Eugène Schueller) 于 1907 年创立。 经过一个世纪的拼搏，欧莱雅已经从一个小型家族企业一跃成为世界化妆品行业的领导者。

2、是《财富》杂志评选的世界500强、全球50家最受尊敬企业之一，成为百年化妆品行业的专家。 其各类化妆品畅销世界各地，深受人们喜爱。 同时，欧莱雅集团拥有全面、完善的销售渠道，通过百货店、超市、大卖场、化妆品店、免税店、发廊、药店和邮购等渠道和方式，将高品质的产品带到世界的每一个角落。 一角，以创新与激情引领美丽时尚。 一百年来，欧莱雅的使命始终如一、持续不断，那就是创造美、传播美、引领美，因而被誉为“美丽的联合国”、“美丽的使者”。 欧莱雅中国：自1996年欧莱雅引入中国以来，她将中国市场业务分为高端化妆品、活性健康化妆品、专业美发产品和大众化妆品四大类

3、凭借正确的发展战略，成为中国化妆品市场的领军者。 推荐专题 欧莱雅中国大事年表：拉尔夫·劳伦·波罗 (Ralph Lauren Polo) 于1985年加入欧莱雅，让欧莱雅在美国高端化妆品市场和男士高端香水市场占有一席之地。 1985年，碧欧泉推出男士护肤品。 1989 年，欧莱雅收购了美国护肤品牌 Helena，随后又与乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani) 签订了授权协议，从而得以在时尚界推广这一卓越品牌。 欧莱雅高端主体基本确立。 1996年，欧莱雅进入中国市场，同年收购美宝莲，奠定了彩妆巨头的地位，也确立了欧莱雅在美国无可争议的霸主地位。 2003年，小护士的收购对中国品牌造成了毁灭性的打击。 2004年，收购羽西，挤掉了化妆品巨头科蒂公司。

4、中国（2010年底，美国科蒂集团以4亿美元巨额投资敲开了中国市场的大门，收购了中国本土护肤品牌丁家宜的多数股权，作为稍后的故事）并对其竞争对手宝洁公司造成沉重打击。 2、欧莱雅中国外部环境战略分析： 1、PEST分析 一般环境分析 P：政治法律因素 我国改革开放以来，政治局势稳定，社会主义政治制度和经济管理建设不断加强制度不断深化，决策日益公开化、民主化、法制化、科学化。 然而，近年来，化妆品行业的质量安全问题引起社会广泛关注。 我国出台了一系列政策法规，加强化妆品质量监管，规范化妆品生产经营。 这在一定程度上限制了欧莱雅的发展空间。 E：经济因素改革开放以来，我国经济快速发展，国民产值大幅上升，社会购买力成倍增长。

五、人均国民收入和生活水平显着提高。 消费者个人收入显着提高，消费者的消费方式、消费观念和水平不断变化，越来越追求高端消费品，对化妆品、护肤品的需求不断增加。 S：社会文化因素中国幅员辽阔，南北、东西方的气候、风土人情、文化差异很大，所以人们对化妆品的喜好也有明显的不同。 由于东西方的经济、观念、气候等原因，人们对化妆品也有不同的要求。 中国市场与欧美、日本市场不同，中国市场的消费梯度很多。 T：技术因素 化妆品是一个知识密集型的高科技复合型产业，涉及精细化工、医学、生物学、药理、毒理、化妆品、美学、心理学、包装和信息技术等十几个专业知识。 .当今时代，信息技术和生物技术飞速发展，

6、化妆品行业影响巨大。 一些发达国家的大型化妆品企业不惜重金进行化妆品的基础研究和新产品开发。 中国化妆品企业的技术创新是保证企业快速发展的关键。 2、五力模型对行业环境的分析 现有竞争对手的竞争情况：与欧莱雅竞争的企业主要有宝洁公司、雅诗兰黛集团、资生堂集团等。 2008年，欧莱雅的市场份额为22.68%，宝洁公司为11.46%，雅诗兰黛集团为6.3%，诗诗堂集团为8.43%，其他化妆品品牌的市场份额为30.48%。 2009年，欧莱雅的市场份额下降至12.7%，宝洁公司为10.10%，雅诗兰黛集团为7.6%，资生堂集团为6.1%，其他化妆品品牌的市场份额

7、市场占有率55%。 潜在进入者的威胁：该行业如果经营良好，将有较高的利润回报，发展前景较为广阔。 但存在一定的进入壁垒。 对于新进入者来说，存在着规模经济小、技术匮乏、知名度低等诸多劣势，这些都会严重挫伤他们的积极性。 当然，新进入者也有可能成功进入市场，但必须有非凡的目标和战略决策。 推荐替代品的压力：随着人们保养保健观念的增强，维生素E、黄金搭档等保健品受到人们的欢迎； 一些消费者使用果汁和蔬菜汁代替化妆品。来自供应商和买家的压力：供应商取决于销售渠道和产品的声誉，而买家主要取决于声誉和价格。 销售渠道的获取与产品关系不大，主要由销售部门负责。

8、价格方面，欧莱雅推出的差异化策略是为了满足不同支付能力的客户群体，比较合理。 3、企业内部条件分析 由于其强大的多元文化背景，在欧莱雅，多元化不仅仅是说说而已，而是人力资源的核心竞争力。 欧莱雅集团业务遍及150多个国家和地区。 在全球拥有283家分公司、100多家代理商、5万多名员工、42家工厂以及500多个优质品牌。 其产品包括护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫生洁具、药房专用化妆品以及针对皮肤病的护肤品等。欧莱雅的研发部门是一个庞大的、多学科的科研团队，研究涵盖多个领域。 30多个专业领域。 不同的专业人士因同样的热情而联系在一起：为不同文化背景的人们的健康和福祉做出贡献。 发明和改进新技术，

9、高效化妆品。 创造细胞和活性成分，创造概念和产品，扩大生命科学的影响范围，同时仔细倾听全球消费者的声音。 她的工业部门在全球拥有 14,500 名员工、2,200 名工程师和 80 个配送中心。 它意味着地域和职能的流动性：在这样一个多元化的创新环境中，有很多跨领域、跨地域的工作机会，采购、生产、物流、质量、包装等。财务和运营部门通过以下方式为欧莱雅业务的发展做出贡献：确保高水平的财务绩效。 优化资源配置，有效促进公司动态发展是他们不变的目标。 欧莱雅的销售部门是部门之间的桥梁，是与经销商的纽带。 欧莱雅的专业人员具有优秀的人格和说服力，能够与各方沟通，实现让顾客满意的共同承诺。理解、感受、合理调动资源；

10、经销商稳定、高效的合作，使经销商能够发挥最大的力量来服务欧莱雅品牌。 欧莱雅品牌的来源与其市场一样广泛，在全球范围内竞争。 从研发到生产、销售、供应链管理到品牌定位和发展，营销是企业与消费者之间的接口。 分析布局、测试吸引力、评估反馈。 将数据转化为策略，将信息转化为想法。 在欧莱雅，创造力就像欧莱雅呼吸的空气一样重要。 它可以激发想象力，创造新概念，促进欧莱雅的业务，使欧莱雅每年推出500种新产品。 营销部门通过预测各种消费流行趋势并推出相应的产品，完善这些理念，为消费者提供美丽和健康。在欧莱雅近100年的历史中，化妆品一直是他们专注和擅长的领域，他们致力于投资他们所有的专业知识

11、研究资源，成为全球消费者信赖的品牌。 四、企业综合战略分析 1.SWOT分析 实力（strength）：质量保证； 品牌经营策略； ; 低层次市场开发； 终端市场的竞争； 资源浪费； 缺乏低端产品机会（opportunity）：市场潜力； 原材料供应； 外部竞争威胁（threat）：国际知名品牌竞争对手； 本土品牌攻击； 消费者偏好稳定性； 新规执行 高问题产品： 明星产品：香水、一线品牌销量增速 瘦狗产品：三线以下产品 金牛座产品：二三线产品、药妆、彩妆、推荐护发产品 市场低迷分享

12.高评价其他：海伦娜La Mer（雅诗兰黛） 雅诗兰黛的顶级产品LAMER作为顶级基础护理是无与伦比的，所以欧莱雅把顶级主打重点放在了彩妆上，所以HR海伦娜就成了彩妆的象征。 兰蔻资生堂、佰草集（上海家化）、倩碧、雅诗兰黛（雅诗兰黛）等，欧莱雅退出同级品牌碧欧泉进入男士市场。 海伦娜、美宝莲日韩彩妆市场。 巴黎欧莱雅国内中档市场羽西、卡尼尔低端市场五、企业的战略目标产品的不断创新，强化品牌组合。欧莱雅战略的核心是采用多品牌战略实现差异化，尽可能实现市场细分，精准瞄准消费者，从而在扩大整体客户群的基础上

13.获得更高的利润率。 她的使命是帮助世界上每个人实现对美的渴望，充分展现个性； 保持业务高速增长势头； 希望欧莱雅的每一位员工在公司工作愉快； 为社会的良好发展做出贡献。 六。 欧莱雅的战略分析 1.战略选择 公司层面的战略： （1）全球化战略 全球采购。 欧莱雅一直坚持购买已经形成或可以成为全球性的品牌，或者可以与现有全球品牌融合的本土品牌。 对于被收购的品牌，欧莱雅在保留其精髓和传统的同时，通过打造一套法式优雅的包装，将其推向国际市场，将其产品推向世界。 （2）多元化战略 品牌多元化金字塔：欧莱雅拥有众多品牌，集团制定了“金字塔”品牌结构，即按照价格

14、格子，欧莱雅从塔下到塔顶都有对应的品牌。 一线品牌HR（赫莲娜）二线产品兰蔻、碧欧泉、薇姿、理肤泉、植村秀、阿玛尼、POLO。 巴黎欧莱雅、科颜氏、爵士、卡尼尔、羽西、小护士、INNEOV、The Body Shop、CCBPARIS、美宝莲三线及以下线产品。 染发：玛莎、可丝莹、卓韵霜、美逸棕、梵莹等护发：艾莎ELSEVE、卡诗、Triya 护肤：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、薇姿、理肤泉、杜克、巴黎欧莱雅、契尔氏，爵士乐。 卡尼尔、羽西、小护士、INNEOV、The Body Shop彩妆：植村秀、C

15. CBPARIS、美宝莲香水：阿玛尼、拉尔夫·劳伦·POLO、卡夏尔、VIKTOR&ROLF （3）本土化战略 从进入中国的那天起，欧莱雅就开始构建他所谓的“金字塔”品牌结构，融合了欧莱雅一贯的“金字塔”品牌结构。多品牌渗透策略在中国市场得到充分运用。 针对部分中国女性偏爱日韩品牌的倾向，欧莱雅将其旗下的日本植村秀引入中国市场，旨在与宝洁旗下的SK-II和日本美妆展开竞争。 盛唐等品牌竞相竞争。欧莱雅聘请李嘉欣、章子怡、巩俐、李冰冰、杨紫琼、张梓琳、刘亦菲、吴彦祖、金城武、潘玮柏、吴彦祖、王力宏等大牌明星代言不同系列产品，提高了其品牌在中国市场的知名度； 业务层面战略：（1）差异化

16、策略：欧莱雅为其每款护肤品都设计了鲜明的特色，以满足不同消费群体的需求。 欧莱雅的药妆产品也是其差异化战略的一大特色。 欧莱雅集团并不在所有产品上展示集团标志，让旗下不同品牌可以合作竞争，共同分享庞大的化妆品市场。 欧莱雅集团在技术创新和产品研发方面投入大量资金，以保持领先地位； 欧莱雅男士系列在中高端男士化妆品市场蓬勃发展。 ）推荐选择（2）并购策略：美宝莲：欧莱雅集团于1996年收购了美宝莲，并在其名称中添加了“纽约”二字，使其从一个名不见经传的品牌成为化妆品领域年轻人的首选品牌，也奠定了欧莱雅在彩妆领域的领先地位。 小护士：2003年12月10日

17日，以不对外公开的价格，全资拥有“小护士”品牌。 羽西：2004年1月26日，羽西被主要竞争对手宝洁公司沉重打击收购。 七． 欧莱雅战略的实施 1、战略实施的原则 作为一个企业，欧莱雅成为市场领导者的战略是基于对严谨、科学的研发的持续投入。 这使得其所有品牌能够提供创新、高效、实用、舒适的产品，并以最严格的质量和安全标准生产，并以诚实和清晰的精神为重。 她诚信经营：尊重所在国家和地区的法律，遵循良好的公司治理实践； 维持高标准的会计和报告，支持反腐败，并通过保护和充分利用公司资产为股东创造长期和持续的价值。作为雇主，他们努力使欧莱雅成为最佳雇主，员工是其

18.最有价值的财产。 让他们享受安全、健康的工作环境，努力创造一个激励员工的环境，为他们提供良好的个人发展机会，同时让所有员工自由表达自己的观点、关切和不满。 作为负责任的企业公民，努力创造一个美丽公平的世界，关心自己和自然环境，努力为所在国家和社会做出积极贡献，尊重当地文化习俗，尊重人权，倡导末日动物测试并致力于开发和推广替代品。 2、组织结构 矩阵式组织结构 研发部门：欧莱雅研发部门是一个庞大的、多学科的科研团队，研究涵盖30多个专业领域。 工业领域：完美的产品理念就是持续创新。 财务与运营：财务与运营通过确保高水平的财务业绩为欧莱雅的业务做出贡献

19. 发展。 市场部：在欧莱雅，创造力就像欧莱雅呼吸的空气一样重要。 它可以激发想象力，创造新概念，促进欧莱雅的业务，使欧莱雅每年推出500种新产品。 营销部门通过预测各种消费者流行趋势并推出相应的产品，完善这些理念，为消费者提供美丽和健康。 销售部：欧莱雅的销售部是各部门之间的桥梁，是与经销商的纽带。 欧莱雅的销售覆盖多个渠道和销售点，其分销方式独特。 人力资源部：在全球范围内，欧莱雅拥有来自100多个国家的52,000名员工。 人力资源部不仅是欧莱雅组织的一部分，也是欧莱雅业务的核心力量。 欧莱雅研发部 财务与运营部 市场部 销售部 人力资源部 工业部 八． 欧莱雅集团企业

20、发展愿景 作为化妆品行业的领导者，欧莱雅集团始终致力于传播绿色之美，让绿色环保成为时尚生活理念。 欧莱雅全球首席执行官安功先生表示：“21世纪，作为美容行业的领导者，我们必须成为名副其实的可持续发展典范。为了实现这一长期目标，我们为自己设定了目标，我们将精益求精，汇聚各方力量，迎接未来的挑战。” 走进欧莱雅的美丽宫殿，一个对国家说不的美丽王国：映入眼帘的是新意的美丽与创意，呼吸的是“东西方相遇的个性” “”的科技理念，掠过在全球频频亮相的“发烧”产品，“欧莱雅，我值得拥有”的声音在耳边萦绕。作为欧莱雅集团历史最悠久的品牌，她以合理大众化的价格提供优质有效的美容产品，已成为

21、大众消费市场优秀品牌。 她追求卓越，为您带来最美的生活。 她的使命是帮助世界上每个人实现对美的渴望，充分表达自己的个性。 欧莱雅中国发展现状 爱美从来都不是女性的专利。 男士护肤品巨大的增长潜力吸引了各化妆品品牌纷纷竞相销售，服务男士的保养专区和销售网站也应运而生。 男人爱“面子”的现实越来越严重。 推荐精选 如果仔细环顾四周，不难发现，近年来，无论是百货商场的柜台，还是超市的货架，男性护肤品占据了越来越多的空间。 护肤品的广告也越来越频繁地出现。 仅以美国市场为例，2009年男士护肤品销售额就达到48亿美元，是1997年数字的两倍。从细分市场来看，包括

22. 面部护肤品，包括清洁和保湿乳液，表现更好，是同期的五倍多。 在西欧，2009年男性护肤品牌市场比上一年增长了5%，而美容和个人护理市场仅增长了2%。 这种趋势将在未来几年持续下去。 到2014年，全球男士护肤市场规模将在现有基础上增加40亿美元，在化妆品和个人护理市场中占据领先地位。 而且，男士护肤子品类也将在此期间表现最佳。 如此快的增长速度和增长潜力，也难怪绝大多数进入中国市场的国外化妆品企业进入新世纪后纷纷开辟男士战线。 快消品巨头宝洁公司、全球最大化妆品公司欧莱雅、德国拜尔斯道夫集团妮维雅、日本化妆品公司资生堂等。

23、近两年，男士护肤品牌的发展明显进入了新一轮高潮。 欧莱雅于2007年首先推出中档欧莱雅男士系列，随后于2008年推出薇姿男士专业健康护肤系列。2009年底，超市开架品牌卡尼尔男士，主要针对大众消费者方面，欧莱雅又发力，继世纪初凭借子公司碧欧泉男士布局高端市场后，欧莱雅已完成对各档次男性护肤消费者的全面覆盖。 而宝洁公司最终在2010年推出了玉兰油男士品牌，而且只在中国市场销售。 就连连锁超市屈臣氏今年也将自有品牌Men Code上架。 此外，资生堂、花王、曼秀雷敦等，中国男士护肤品市场被大国瓜分。 “大宝天天见”退出潮流，越来越多的男士护肤品开始入室，女士彩妆

24、奢侈品共同占据消费者家中的梳妆台。 电视屏幕后每天用欧莱雅滋润肌肤的吴彦祖和代表卡尼尔男士的王力宏似乎就是现代男士的标杆。 来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，旗下子公司碧欧泉、巴黎欧莱雅、卡尼尔，包揽了市场上的高、中、低价位。 2001年，欧莱雅集团旗下碧欧泉男士产品进入中国。 这也是国际高端护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。 经过6年的营销，碧欧泉男士在中国已经拥有了坚实的消费者基础。 据相关数据显示，碧欧泉已连续三年占据近2/3的高端市场份额。 欧莱雅中国有限公司总裁Guy Paul也对外界表示：“虽然没有统一的官方数据，但根据市场反馈和我们的统计，总体来说我们的品牌在中国处于领先地位。中高端男士护肤品市场。,

25、男士产品占销售额的比例不断增加，从5%到20%不等。 “最早进入中国市场的碧欧泉，在高端男性护肤品市场的竞争中毫无悬念地处于优势地位。男士护肤品行业战火纷飞，欧莱雅作为化妆品行业NO.1，已经意识到女性市场日趋饱和，竞争激烈，公司要想继续发展，就必须开拓新的市场，因此，首先将下一步的发展战略转向了女性市场。市场潜力巨大的男士市场，以顶级男士品牌碧欧泉率先进入中国，邀请金城武担任代言人，引起极大争议，男士“蓝色”革命。（男士奢华时尚产品通常集中在蓝色。）随后资生堂及其旗下的UNO、雅诗兰黛旗下的倩碧等大品牌纷纷推出男士品牌，2011年9月28日，宝洁旗下顶级品牌SK2发布了首款男士版SK2神仙水，一改以往的格局再次进入男士化妆品市场。 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁是唯一的，曼秀雷敦、上海家化有争议。 让我们拭目以待，看看谁会获胜。 （注：可编辑下载。），如有不当之处，请指正，谢谢！）