从700万/年到9261万/日，伊丽莎白雅顿在线上经历了什么？

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CBO记者吴思欣

伊丽莎白雅顿这几年过得并不好，连续三年未能盈利。如今，中国市场已成为该品牌2017财年扭转亏损的最大希望。

2016年第四季度财报显示，伊丽莎白雅顿集团当季录得净亏损2379万美元，全年净亏损收窄，从2015财年的2463亿美元收窄至7437万美元。相比北美、欧洲等市场业绩小幅增长，以及拉美业绩下滑，大中华区表现突出，同比增长12%（按固定汇率计算）。

伊丽莎白雅顿中国区电商总监徐舒告诉《化妆品财经在线》记者，事实上，2016年至2017年间，伊丽莎白雅顿线上渠道销售额同比增长超过50%，占比接近80%。中国的总销量。如今已成为品牌在全国乃至全球市场上最“锋利”的部门。

频频推出新品，以产品为起点“年轻化”品牌

作为拥有107年历史的百年高端美妆品牌，拥有美容院基因的伊丽莎白雅顿一直以抗衰老护肤系列和香水系列闻名。 20世纪40年代，它一度成为世界上最著名的三大美国品牌之一。 （另外两个品牌是胜家缝纫机和可口可乐）。

1990年，品牌划时代的“新一代时间胶囊”诞生； 2005年，品牌与药品生产商联合推出“逆时橙系列（现更名为“白金御肤”）”上市。伊丽莎白雅顿一直以其先进的产品而闻名。以科学研究为基础，首创使用“分子钉”、“艾地苯”等成分，一直是世界抗衰老护肤领域的领先者。不过，在中国市场，伊丽莎白雅顿并没有在广告和促销上投入太多，而是采用了经销+直销相结合的线下专柜经销体系。因此，其品牌知名度和销售业绩落后于雅诗兰黛和迪奥。娇兰等品牌。

但自2016年以来，该品牌在国内一改之前的默默无闻。新品上市速度明显加快，品牌曝光度也大幅提升。今年步伐加快了。

5月，任命首位中国代言人林更新，星魔液体唇釉同步上市，吸引粉丝抢购，与阿里巴巴合作打造超级品牌日； 8月，第四代金枝胶囊精华液上市，产品更名为“时空活肤精华液”； 10月，推出含有医用级抗氧化成分“艾地苯”的“白金护肤智能防护乳液”。在近一年来不断推新品的过程中，品牌也逐渐“焕发活力”，通过新品推出和多种手段触达新的年轻消费群体。

与此同时，伊丽莎白雅顿的线上产品线近两年也逐步调整，与线下专柜融为一体。据了解，该品牌刚入驻天猫时，只在网上销售专柜已经淘汰的老产品，销量并不理想。自2016年起，雅顿逐渐认识到天猫旗舰店“第二品牌官方网站”的独特性，立即调整产品策略。后续新品将力争线上线下同步发布。

此次战略调整为品牌带来了可观的效益。据《化妆品财经在线》记者徐舒透露，9月份推出的时空活肤胶囊精华液在去年双十一销量6.5万件的基础上，今年同比翻了一番，突破了13万件。据伊丽莎白雅顿官方数据显示，今年双十一期间天猫旗舰店最终支付金额达到9261万元，同比增长60%。全网销售额破亿，成为高端美容产品领先品牌商。

精准觉醒，吸引新偶像，积累消费资产

以产品为基石，接下来急需解决的就是消费者层面的问题。 “对于品牌来说，积累消费者资产是尤为重要的一环。”徐舒告诉《化妆品财经在线》记者。

在目标消费群体中，老客户和新客户需要解决的问题是完全不同的。老顾客，即对品牌有一定的了解，并且至少进行过一次购买。品牌需要考虑如何提高复购率，“唤醒”老顾客；而面对可能对品牌一无所知的新客户，雅顿需要为他们提供愿意了解品牌的机会和理由，无论是产品好、包装够漂亮还是品牌本身和偶像一样的风格。

可见伊丽莎白雅顿解决这两个问题的方式聪明而巧妙，能够在短时间内产生巨大的成果。

例如，本次双十一期间，品牌通过精准定位顾客喜好、年龄、购物周期、客单价等维度，发放新品小样5.5万件，最终复购率较去年提升5-10倍。过去的。达到6%。可以说，捕捉数据后的精准投放，帮助品牌大大缩短了新产品的市场培育时间。

其次，伊丽莎白雅顿还于今年5月推出了首位中国代言人林更新，并同步推出彩妆产品星幻液体唇釉，与明星近距离互动，进行深度营销。这种行为可以更快地吸引新客户。据了解，代言人公布后，通过线上话题营销、助粉视频、线下新品发布会专柜、大富翁直播等一系列互动，吸引了大量新用户。对于新的名人粉丝来说，星魔液体唇彩甚至一度售空。

紧跟天猫，测试新零售和跨境美妆设备

对于伊丽莎白雅顿来说，如今的天猫美妆已经成为整个美妆行业领袖般的角色，为引导品牌走向未来提供了工具和方向。双十一对于这样的高端品牌来说，其意义远远超出了销量和商品的销量。它让品牌可以利用这段时间的巨大流量来尝试一些新的玩法，并为未来回应消费者的反馈。定期进行调整。

比如双十一期间，除了前期的精准样品分发，雅顿还尝试了新零售和跨界品类营销。

此次新零售的主要形式是线下快闪店和时尚魔镜。在快闪店里，消费者拿起展台上的产品，屏幕上就会显示相应的功效介绍和产品信息。曼曼科技的未来感、未来感吸引了年轻消费者排队体验。在柜台上放置试妆镜，为消费者提供了快速试色的可能，大大缩短了他们的购买决策时间。

雅顿今年的首次尝试并不止于此。通过天猫美妆，Arden与以色列顶级美容仪品牌Tripollar在双十一推出了美容仪+高端护肤礼盒。两个品牌相互吸引，在彼此的用户群中获得了知名度。挖掘潜在消费者，进一步积累客户资产。