jmsjjyl@com 随着社会经济发展，在数字技术驱动和疫情刺激下，消费场景加速向线上转移，传统零售行业持续进入以数字化为特征的“智慧零售”时代。 为帮助传统零售企业更好、更高效地实现数字化转型，中国连锁经营协会与微盟联合开展研究，于6月16日正式发布了《2022零售连锁品牌数字化运营研究与战略报告》。
此前，《中国互联网发展报告2021》数据显示，近两年我国数字经济增速远超社会消费品零售总额增速，数字经济逐渐成为重要驱动力。经济稳定增长的动力。 《报告》指出，2022年将成为零售行业数字化业务的重要分水岭。 零售数字化正在从以“渠道建设”、“业务数字化”为主的1.0时代，向以“业务运营数字化”、“综合效率提升”为主的2.0时代转变。 时代升级。 其中，“数字化基础设施、总部作用、导购作用、关键运营指标”四个维度成为零售数字化2.0阶段的核心内涵和升级方向。 企业和品牌需要更加关注私域用户的差异化触达和精细化。 挖掘用户生命周期价值的运营。
零售业数字化先行者收获成果：疫情下仍保持增长
近年来，随着居民生活水平提高、消费升级，特别是Z世代逐渐成为消费主力、网购成为全民习惯，国家出台了一系列政策推动数字化发展。零售行业，中国的数字化技术和应用已经日趋成熟。 与此同时，中国互联网产业正逐步转向以“平台开放互通、全球流量共建、价值共享”为基础的新发展阶段，“去中心化”商业时代正在加速到来。
宏观政策、技术普及、平台互通、疫情刺激等组成的产业环境，正促使中国零售企业重新审视整体经营策略，发力数字化升级，布局数字商务，已成为零售企业的标配。应对不确定性。 能力之一，也是增长的核心驱动力之一。
比如，受疫情影响，零售行业线下客流减少，线上渠道拓展成为关键； 而流量红利已经见顶，这意味着企业必须注重对用户的精细化运营，让每个消费者的价值最大化。 《报告》显示，虽然疫情对整体零售行业造成了一定影响，但率先布局数字商务的零售企业获得了更为显着的优势。
同时，随着流量红利见顶、获客成本居高不下，“私域”成为品牌布局数字业务时的高性价比选择。 《报告》数据显示，58%的受访企业已经开始部署私有区域，21%的受访企业计划部署私有区域。 在已部署私域的零售企业中，约43%选择与SaaS服务商合作。
值得一提的是，这份《报告》明确界定了零售数字化的发展阶段。 报告指出，零售数字化1.0时代是零售企业实施全渠道基础设施的阶段。 其主要特点是持续投入基础设施支撑数字化业务、零售企业拓展私域场景实现业绩增长、零售企业实施全渠道基础设施推动业务。 数字化。 这意味着，在零售数字化1.0阶段，零售企业的数字化主要完成从实体商业到数字商业的转型升级。 通过线上智慧商城的建设，为线下实体店打造全时、全领域的综合业务渠道，通过品牌商城的打造，助力零售。 企业传递品牌价值，建立更多接触点连接消费者，完善和积累数字资产。
基于此，《报告》指出，通过民营渠道扩大业绩增量是零售数字化1.0时代民营企业的主要价值。 《报告》数据显示，2021年零售行业私域用户订单占比数据显示，近25%的私域交易订单来自于门店打烊时段（22:00至10:00）。明天）。 这个数字比2020年增加了8个百分点。
零售数字化2.0时代标志：四大维度升级为“私域精细化运营”
报告特别指出，零售品牌数字化转型正在向纵深发展，同时转向自有领域，注重全渠道布局，全面进入2.0阶段。 以备受关注的“私域”运营为例，《报告》认为，零售数字化2.0阶段，零售企业面临纵深运营需求，更加注重差异化私域用户获取和精细化运营。 关键是构建私域用户的全息肖像。
与1.0阶段相比，零售数字化2.0阶段的核心是企业从完善数字化基础设施升级到公私域精细化运营，从拓展数字化渠道升级到开始要求系统管理集成提升效率，从制定数字化战略到关注用户资产积累，从统一数字化意识开始用数据驱动业务决策。 报告将这一变化归纳为四个维度的升级：数字基础设施升级、总部角色升级、导购角色升级和关键运营指标升级。
围绕数字基础设施升级，《报告》发现，零售数字化2.0阶段，企业对效率提升有更大需求，因此SaaS产品的需求重点也发生了变化。 最强的四个需求是：数字化、系统功能全面、可实现多系统集成； 产品持续更新、快速迭代，能够响应企业的创新需求； 提供终端数字化解决方案； 有助于激活用户价值，挖掘单一客户潜力。
由此，零售数字化2.0阶段，零售企业私域发展逐渐成熟。 企业不再只关注GMV和订单量的增长，而是更加注重挖掘私域用户的长期价值。 因此，零售企业在选择SaaS服务商时会要求更多的能力，包括私域运营服务能力、个性化创新的需求响应能力、支持多系统数据集成、系统快速迭代和敏捷扩展、提供多元化服务等。 业务能力等
具体到总部角色，零售数字化2.0时代总部角色升级的核心是从“赋能者”转变为“实践者”，运营思路也转变为以盘活存量用户为目标。 2.0阶段，总部将全面参与企业数字化转型的实践和创新，包括流量拓展、私域用户运营、实施策略制定、视频账号运营等诸多数字化环节。 同时，公司将更加注重私域流量池用户的精细化运营。 基于360°客户画像的个性化运营将帮助品牌与用户建立深度连接，积累的用户数据将持续反馈私域运营。
相比数字基础设施和总部的作用，零售数字化2.0阶段导购的变化也值得关注。 《报告》指出，随着零售数字化升级，传统线下导购作为连接“人、货、地”的关键节点，正在成为实体零售数字化的关键环节和触达的核心触点。私营部门消费者。 他的角色的目标发生了巨大的变化。 1.0阶段导购的核心任务是吸引新客，促进激活转化，引导线下门店、电商平台等不同场景或渠道的用户到小程序商城。 2.0阶段，导购除了在吸引新客、复购方面发挥核心作用外，还需要借助用户标签体系，帮助构建更加完整的用户画像，落实总部制定的精细化用户运营策略。
“经营业绩”印证了数字零售2.0阶段升级后导购角色的价值。 《报告》数据显示，2020年至2021年，微盟服务的零售企业云导购数量持续增长，累计增速达915%； 有效导购次数（周开单率>=3单，月开单率>=15单）呈上升趋势，累计增幅达250%，且在每年营销活动丰富的Q4，导购次数共享产品材料大幅增长，累计增长380%。
报告最后指出，由于流量红利退却、获客成本上升等因素，传统营销模式大规模获客、实现销售转化，从而带动GMV增长变得更加困难。 因此，零售企业的“关键运营指标”也变得更加困难。 正在发生变化，从流量思维转向单一客户思维，数据驱动用户生命周期价值延伸，即关注每个现有用户的生命周期价值（CLV）。 2.0阶段，零售企业更加关注会员数量、会员活跃度、单价、复购率、裂变率等核心指标。
领先品牌“入局”，零售数字化2.0已成行业共识
来酷科技CEO周明表示：“零售业态已经从‘市场’为王，演变为‘人’为王的智慧零售。这种转变和变化对企业提出了新的要求，核心和关键是效率。” 百丽集团鞋业首席客户运营官罗峥指出，“‘数字经济’框架下，电商与实体、私域与商场的界限将变得越来越模糊，电商与实体之间的关系将变得越来越模糊。组织将变得越来越模糊，越来越紧密，共生已经是必然之路，而其融合的核心就是“客户”，从客户的角度进行运营，使得资源的重新聚集、管理的重新整合、组织的重新整合。组织的重新变革更加清晰有效，零售数字化2.0的提出恰逢其时。
基于众多领先数字化品牌的实践探索，报告最终指出了未来零售企业数字化转型的四大关键趋势，从全渠道数字化建设，到私域价值和数据后端运营的释放，到用户终生价值的提高。 不同寻常的是，四大趋势均指向零售企业整体运营效率的提升。
首先，进一步推动线上线下深度融合，加强全渠道数字化建设，仍然是零售企业未来走向数字化的必由之路；
其次，“私域”成为零售企业挖掘市场潜力的重要支点。 未来，私域价值将持续释放。 零售企业将围绕私域会员积累、私域流量转化、用户忠诚度培养等不断创新，进一步提升私域实力。 域性能比例。
第三，随着数字基础设施日趋完善，数据与系统的融合也进入新阶段。 企业将越来越希望实现用户和会员的统一管理，整合线下门店、分销渠道、公私领域场景的会员信息。 打通建设客户数据中心（CDP），加强对消费者需求的全息洞察和理解，不断探索和提升客户终身价值（CLV）； 零售公司面临着多个服务提供商并存以及无法与多个数字系统互操作的问题。 复杂组织之间数据无法共享的挑战也亟待解决，数字系统的集成已成为必然趋势。 与此同时，零售企业也越来越注重数据资产所有权的保护。
最终真正实现用数据反馈业务决策，用户运营将成为价值核心。 在消费者主权时代，零售企业将围绕“以用户为中心”的经营策略，不断升级消费者服务，提高消费者粘性和忠诚度； 全球、全渠道的流量引流，为零售企业构建了一定规模的私域流量池。 但零售企业不再一味追求私域流量规模。 用户留存、社交裂变、复购以及形成强绑定关系是零售企业未来深度私域运营的重点。
对于这份《报告》，中国连锁经营协会副会长吴瑞岭表示：“2020年被称为‘私域元年’，经过两年多的发展，现在是时候重新定义私域了。”打破“私域”与“公域”，实现“跨域”与“共域”，将“用户运营”作为数字化工作新着力点，提升数智全价值链整体水平零售品牌。” 微盟集团副总裁凌云认为，“对于零售行业而言，私域本质上改变了企业与消费者的对话方式。它不是传统的电商，也不意味着决定性的。”线上线下分离；不是线下渠道的替代品，也不是企业与渠道方、经销商的零和博弈，是基于商业数字化能力，延伸企业传统商业模式的价值。 ”
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