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DataEye研究院调查2022年国内手游广告效果发现：
1、总量：采购素材总量总体增长，其中摄影素材翻倍，视频素材小幅下降，但这主要是由于小游戏作品的参与导致素材总量增加。
2、效率：单一素材使用效率较低，11天内发布的新素材仅占5.87%。单一材料的平均保质期约为3.7天。
3、比赛场数：2022年，参加比赛场次增长26.7%。从题材上看，奇幻、童话、传奇类游戏数量明显增加，而二次元游戏数量则有所减少。玩法、放置游戏、卡牌游戏数量大幅增加。
4、采购数量清单：卡车物资分布格局集中。从物资数量来看，一二榜遥遥领先，一二榜的激烈分布趋势不会持续太久。
5.新兴趋势：单款游戏的子游戏购买量很大，并且在某种程度上是一种新趋势，特别是在购买小型游戏的材料方面。他们互相复制，产品保留是关键。
6.价格：购买量的CPA价格总体稳定，Magic iOS价格没有大幅波动。 《传奇》、《仙侠》和《万智牌》小游戏并没有推高价格。
7、平台：穿山甲联盟、今日头条、友量广告、腾讯新闻、抖音等“超强”情况持续，“抖音”增速很低，不少APP素材量在减少，番茄小说、微信的崛起Q4；
8、营收榜单：前20名中，腾讯和网易占据13家，不包括腾讯和网易的新产品。财报榜单大部分都是往年的“老面孔”。
9. 下载列表：较老的游戏带来了大量下载，其中中等轻量和“怀旧”的产品脱颖而出。
10.观察购买量和下载链接：一些较旧的SLG大幅减少购买量，但品牌/内容营销实际上推动了下载峰值。题材成熟、题材新颖的SLG新产品在大规模上线后也遇到了购买量瓶颈。某些仙侠产品根据采购量、材料和价格的节奏观察“可持续采购量”。某些主要投资商的子游戏产品、子游戏素材在前期会大量收集。阶段，但边际效应迅速下降。
《2022国内移动游戏效果广告白皮书》具体内容如下。
总体来看，物资采购总量有所增加。截至12月25日，DataEye报告称，今年手游（含小游戏）去重素材累计购买量为1744万份，同比增长31%，相关计划总计1.32亿份，我们监测到有1万份。案例。同比增长58.8%。今年5月以来，发射总量保持相对稳定。今年行业普遍疲软，材料增长主要有以下原因：
1、物料生命周期短，交付端的实验思维仍是主流，不同的方案投入不同的物料。也就是说，您多次、反复地投资于一种材料。
2、低成本材料增加。例如，摄影素材大幅增长，而高价品牌广告片和真人素材则略有下降。它已显着减少。
3.游戏中引入了众多小游戏，小游戏素材量大幅增加。
4、今年推出的产品较多（《文明与征服》 《一念逍遥》 《超能世界》等）。释放的材料量超出了每个轨道的限制。
个别材料的利用效率较低。截至今年10月，今年新材料（不包括去年发布并结转到今年的材料）每种材料的平均使用天数约为3.7天，略高于上年的3.2天。有。现在已经是2021年了，水平还是比以前低。共有87.16%的内容发布时间在1-5天（含）内，只有5.87%的新内容发布时间超过11天（含）。材料利用效率低主要有以下原因：
1、不同创作素材之间相互借鉴的情况严重。
2、用户完全不受广告影响。
3、随着下沉市场成为获取的主要用户池，用户个性化、分层化，广告主精准识别潜在用户变得越来越困难，导致临时投放量增加。
投资游戏数量的增幅略超过投资公司数量的增幅。 2022年，博彩投资者数量将增长26.7%，超过投资者数量24.2%的增幅。今年版本号更新恢复了，游戏总数的增加主要有以下几个原因：
1、大量小游戏参与投资，尤其是抖音，为小游戏打开了广告流量，加速了小游戏的进入。小游戏是一种基于小程序的新型游戏产品，其特点是无需下载即可轻松体验，且参与的小游戏众多。今年年中左右的采购量。
2、随着穿山甲联盟等平台的成熟，用户养成观看奖励广告的习惯，IAA游戏不断增长。
3、一款游戏内存在“多包”的情况依然存在。
虽然奇幻、童话、传奇类游戏数量大幅增加，但二次元游戏数量却有所减少。 2022年参赛游戏中，不同题材数量排名与去年几乎持平，近10900款现代题材游戏稳居榜首。今年的一些新变化包括：
1、奇幻、童话、传奇题材游戏数量较上年分别增长66.6%、50.3%和36.7%（相比之下，休闲题材仅增长7.5%）。三大主题的增长主要得益于各主题中小游戏的产品参数。
2、2D游戏数量较上年减少4% 前10大题材中，较上年减少的唯一原因是（1）2D游戏整体。今年生存困难，2D游戏不依赖买量，减少买量、提高效率的趋势比较普遍，2D游戏难以产生成功的小规模游戏困难。增加产品数量很困难。
放置游戏和卡牌游戏大幅增长进入前十，射击游戏和动作游戏则有所下降。 2022年参赛游戏中，不同游戏模式的前10名游戏排名较去年发生变化。
1、除MMORPG外，传统重度游戏（策略、经营、射击等）同比下降或跌出前十，行业向专注、轻松、休闲、解谜方向发展游戏玩法。反映在这里。
2、MMORPG、休闲、在线收入、卡牌游戏、益智游戏整体排名靠前，其中益智游戏今年首次进入前十。
3、放置游戏和卡牌游戏增速最高，分别达到96.7%和42.4%。这主要是受到《一念逍遥》、《咸鱼之王》等热门产品以及中轻系列的刺激。休闲游戏、小游戏、融合产品诞生并投入。
轨道材料的分布模式是集中的，并且第一和第二列表中的材料量显着更大。 2022年，大部分中重度手游赛道都会出现“一二榜素材量大幅超过其他产品”的局面。只有仙侠MMO和模拟经营是“配合”的。情况。例如，在传奇的MMO赛道中，《美杜莎传奇》已经发布了超过12万套素材，远远领先于第二名《传奇1.76怀旧版》（59,000套素材）。 榜单中排名第一和第二的投资势头不会持续太久。虽然一二榜的材料总量可以大幅领先，但能从年初到年末一直保持在赛道前列的产品却很少。大型发布已经持续了三个多月了。例如，年初，《文明与征服》和《三国志·战略版》位列4XSLG投放量前列，但下半年，这两款蚂蚁主题产品的投放量大幅下降。又如Glacier Networks，从10月份开始推出了数量为《超能世界》的产品，当周继续占据榜单榜首，但从11月下旬开始出现明显下滑。目前投放量仍维持在正常水平。《超能世界》 中专游戏品质从购买量来看表现突出。如果不考虑游戏产品的分类和游戏赛道的划分，2022年发布的素材总数仍在333.6万至3万之间，全年发布的素材数量达到惊人的240.69万。它成为了。《233乐园》 《捕鱼大咖》 为第二名和第三名。《捕鱼大作战》以其独特的副玩法/小游戏排名第四（前期“横冲直撞小队/关卡击败”，中期“救狗”，后期“停车场搬车”）阶段）进行排名。 Stage）全年发布素材约16万款，是唯一进入TOP4的中硬核游戏。今年10月，游戏创下单日上线超13000套素材、4万个方案的神话，上线势头无与伦比。 相互复制衍生游戏材料很常见，而产品保存是关键。 “通过小游戏素材以超低价格获取轻度用户，并通过中重度游戏玩法变现的方式”在海外已经相对成熟，2022年在国内将成为某种程度的新趋势尤其是小游戏的采购材料。在DataEye研究院，我们相信： 1、研究用户对广告素材的注意力路径，有助于正确打造二次玩法素材（关键词：彻底包装，如游戏图标、登陆页面、APP商城信息等）这是第一步。 2、“什么样的休闲游戏吸引人”被模仿者视为重要因素，导致《爬塔》、《狂暴小队》等子游戏存在严重抄袭现象。 《关卡突破》和《拯救狗》成为普遍同质素材； 3、二次元玩法的购买量由产品的持续率决定。如果休闲益智游戏销量不难，那么如何打造副玩法和主玩法休闲游戏如何打造副玩法和主玩法要留住用户，实现ROI，副玩法的结合是成败的关键。 4、一些题材或玩法“著名”的游戏是衍生玩法。
Magic iOS 价格波动较大，但价格总体保持稳定且较高。 2022年，MMO赛道各题材CPA价格总体将维持高位。这证明竞争是激烈的。价格上涨的高峰往往是在“淡季”（由于用户减少而需要补货的时期，例如农历新年或开学之后），或者当特定产品进入市场且需求增加时发生。什么时候提高价格。从客户的角度来看：
1. iOS：总体CPA价格约为Android的两倍，今年4月至7月期间三大主题价格上涨。价格尤其是奇幻题材波动较大，主要是游戏投资《超能世界》。《魔狱奇迹》等。在此期间，由于开学季的到来以及《魔域口袋版》的强势入场，投资增加，9月份价格再次上涨。
2、Android：总体稳定，但波动较频繁，幅度较小。
传奇、仙侠、奇幻迷你游戏的进入并没有提高价格。 MMO小游戏今年大规模进入游戏市场，但由于购买的用户多为休闲或一般用户（通常作为游戏的辅助材料购买），因此整体CPA价格低迷。大大地推高了。
策略赛道结束了大战，卡牌、2D游戏时不时迎来巅峰，模拟经营价格低廉。策略：一季度，4XSLG赛道上最畅销的产品包括阿里巴巴、网易、腾讯、莉莉丝、4399、FunPlus，这些产品在游戏行业尤其是游戏行业可以说占据了很大一部分。今年上半年，材料释放量激烈，CPA价格高达500元/A。 今年下半年，霸主之争结束，演变成三七010-之间的争夺战。 30000和Junqu 《暗黑：不朽》 CPA价格有所下降，但仍然很高。 2D：今年2D的整体生存环境是艰难的。另外，整体CPA价格并不高，但对于个别产品而言（例如，《文明与征服》 《重返帝国》）。 10月份以来，二维双端CPA价格普遍下滑，赛道集中化趋势相当明显。 模拟运营：价格低于其他航线，全年相对稳定。
“一超多强”的格局还将持续，各个阶层之间的差距将会拉大。 2022年分发平台方面，穿山甲联盟“一超”、今日头条、友量广告、腾讯新闻、抖音等将继续处于“多发力”态势，穿山甲联盟素材量将大幅增长91.9%与上年相比有所增加。与去年相比，与其他平台的差距有所拉大。
聚焦“分布式渠道”。穿山甲素材增速仍保持第二位，但腾讯旗下聚合平台友量广告同比增长103.9%，增速排名第一。两大平台的高增长部分归因于它们都是聚合平台并且可以访问更多的应用程序。虽然它对于在下沉市场（尚未特别受到广告影响）中吸引大量用户很有用，但它还可以让您绕过游戏收入的主要战场，例如抖音和头条。
《Dick Eye》的增长速度极其缓慢，很多应用中的素材量都在减少。随着聚合平台效益显着扩大，抖音、快手等其他平台的素材增速却不佳，几乎陷入停滞，而很多排名垫底的App的素材量却没有增加。 t增加了，但是减少了。
番茄小说与微信的兴起。今年第四季度发行平台将会出现更多独特的新变化，这将对明年的情况产生直接影响，所以这里我们只看第四季度：番茄小说和微信推入TOP10。
其中，番茄小说在“外部”也有大规模买量，在“内部”则采用在线收入+数据推荐+免费小说的模式，2022年体量将快速增长，并逐渐成为计划成为购买游戏的重要渠道。
微信素材也快速增加。这主要是由于小游戏的泛滥，尤其是第四季度，“网格广告”位置投放的素材有所增加。值得注意的是，微信视频号（也算微信）在12月份才全面开放信息流广告，因此游戏素材量暂时不大，并不是微信投入素材量的主要组成部分。
8月，游戏主动减少采购量，将更多预算投入到其他营销方式（如品牌营销、基于效果的专家营销）。今年11月，游戏进行了世界杯营销，尽管购买量并没有那么高，但下载量却大幅增长，达到了当年的峰值。
今年我们将一改以往的高投入心态（收益心态），注重节奏，追求ROI（盈利心态），积极减少购买量，全力争取各大节点的流量。相反，它通过品牌传播和内容营销达到了全年的下载峰值。
案例2：产品成熟，题材新颖，发布大量产品后，遇到采购瓶颈。游戏的玩法和数字都比较成熟和老套，但题材却很新鲜。 从这个情况可以看出，游戏上线初期的购买效率尚可，主要是自然量大，浅蓝线和红线几乎同步。 然而好景不长，两条线路的同步情况迅速发生变化。 —— 计划数量仍居高不下，但短期内下载量明显下降。最终，深蓝色线超过了红色线。这意味着购买材料的增加并没有对下载量的增加产生太大作用。 游戏陷入创意瓶颈和发行瓶颈，急需进行系统性思维转变，否则可能会“有钱买不到”。
例3：严格控制采购节奏、材料、价格，坚持“可持续采购数量”。本游戏是一款融合创新的修仙产品。作为一个大的购买者，我们的整体购买量和下载量都比较稳定，只有个别版本更新有波动。这款游戏持续购买量背后有何秘密？
在素材方面，游戏的主要素材是角色的故事/演讲（往往很有趣），体量大但成本低，还包含内容营销的元素。
在发行方面，本作没有大规模的发行计划，不以消费为目的，呈现出“物质多、计划少”的特点，主要针对特定人群。
关于拿量节奏，游戏背后的公司对拿量价格比较敏感，所以拿量节奏主要看价格波动，只在价格较低的时候进行投资。
游戏整体销量看似稳定，这在拥有“持续购买量”的大购买者中是罕见的案例。
案例4：如果游戏高度依赖购买金额，则减少购买金额后游戏性能持续恶化。这款游戏是传奇赛道著名的大采购商，“大量材料，惊人数量的计划”的投资理念，即大量材料，被广泛采用，如图所示。发布到各种群体，其优势在于交付而不是素材，创意的增加（深蓝色线显示变化不大），导致传奇赛道用户马苏的快速覆盖和重复曝光。
这意味着计划数量和下载数量大致同步，而“投入越多，获得的数量就越大”。这导致用户完全精疲力尽的情况。对于传奇赛道或整个游戏来说，这不是一个可持续的情况。
随着游戏购买量减少，下载量也随之减少，目前的收入排名持续下滑。
此案是过度依赖配送、透支材料、透支用户的典型案例。
案例5：次要游戏素材最初吸引了流量，但边际效应迅速减弱。该游戏是今年的“现象级”购买，大量的支线游戏/迷你游戏素材使其继续统治10 月份的排行榜。但如图所示，浅蓝色线和红色线（量获取效率）之间的区域逐渐扩大，最终购买量难以大幅提升下载量。全年发布数量和下载数量均呈低水平趋势。 这个案例表明：二次玩法/小游戏前期很受欢迎（爆发效率高），但边际效应很快下降。这主要是由于以下几个原因： 1.大量素材发布，增加潜在用户数量。 2、二次玩法套路很容易复制，所以只需一两个月，一款游戏就能以行业级二次玩法素材爆款。到期日期。
